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REPÈRES

La génération baskets scratche le cuir

01/11/2002

Les ados sont 70 % à ne porter que des chaussures de sport. Du coup, le métier s'adapte. Trouver un mocassin pour junior relève aujourd'hui du parcours du combattant.

J'm'en fiche, j'les mettrai pas. »Figé sur son siège, le « sale gosse » n'émettra plus un seul son. Il ne veut pas de ces chaussures bleu marine en cuir. Il veut des baskets, comme tous ses copains de classe. La chaussure de sport s'est imposée dans les cours de récréation et dans la ville, au point qu'une génération entière d'enfants ne chaussera jamais ses pieds de cuir classique.

« Jusque dans les années quatre-vingt, l'achat d'une paire de chaussures faisait partie du budget de la rentrée scolaire,note Hélène Mazoyer, commerçante, chargée de la communication de la Fédération nationale des détaillants en chaussure.Les baskets ne se portaient que pour la gymnastique ».Autres temps, autres moeurs.« Entre 1978 et 2002, la part de marché de la chaussure de sport a plus que doublé : chez les filles, elle est passée de 17 à 40 %, et chez les garçons, de 30 à 77 % »,observe Dorval Ligonniere, responsable des études de la Fédération française de la chaussure. Le phénomène s'est accéléré depuis dix ans et frappe les enfants de plus en plus tôt. L'étude ConsoJunior de TNS Media Intelligence révèle qu'en 2002, 46 % des 5-7 ans portent des chaussures de sport tous les jours ou presque, une proportion qui passe à 61 % pour les 8-10 ans et à 70 % pour les 11-14 ans.

Se recentrer sur les 2-6 ans

Georges Delrieu, directeur commercial de GBB, fabricant français spécialiste de la chaussure pour enfants, le confirme :« Jusqu'en 1998, les modèles classiques marine pour garçons représentaient 70 % de nos ventes. Ils sont tombés à 7 % en 2002. Il y a encore trois ans, notre modèle classique Rial, destiné aux 4-12 ans, comptait parmi nos dix meilleures ventes. Il est aujourd'hui dans les vingt dernières sur cent cinquante références ».Au magasin spécialisé La Poudre d'escampette, dans le xive arrondissement de Paris, on observe qu'il y a davantage de demandes pour des modèles en cuir avec scratch et semelle de gomme.« Les écoles exigent souvent des chaussures sans lacets pour que les enfants puissent les enfiler sans l'aide d'un adulte »,souligne la vendeuse. GBB vend d'ailleurs un seul modèle à lacets pour sept avec scratch. Depuis quatre ans, le fabricant a senti la nécessité de s'adapter et a conçu des coupes sport. Son modèle Acrobate, créé en 2000 et qui fait aujourd'hui un tabac, est multicolore, matelassé, avec un laçage sport. Mais il s'adresse aux plus jeunes, entre 2 et 6 ans.« Des fabricants ont tenté une incursion chez les ados, mais ont dû faire machine arrière devant la difficulté de ce marché »,observe Marie-Noëlle de Cagny, chargée de la communication au sein du Bureau de style cuir. Le métier se recentre sur l'enfance, où le souci de la qualité reste constant car les parents peuvent encore imposer leurs vues. Jusqu'à quand ? L'enfant est désormais prescripteur de plus en plus tôt. Selon l'étude ConsoJunior de TNS Media Intelligence, 55 % des 5-7 ans et 80 % des 8-10 ans choisissent seuls ou donnent leur avis lors d'un achat les concernant. Chez les 11-17 ans, c'est le cas pour neuf enfants sur dix.

« Les garçons étant totalement dans le sport et les marques, il n'y a désormais plus de cible cadets pour les chausseurs »,résume Franck Sirota, directeur des achats d'Orcade-Minelli, qui a supprimé son rayon enfants il y a deux ans, à la fusion des deux marques, pour se positionner sur l'univers de la mode et non plus sur celui de la famille. «Notre rayon enfants était déjà orienté à 80 % vers les filles, qui conservent l'acte impulsif et l'envie de copier la mode femmes. En revanche, chez les garçons, le blocage est total ».« Ils refusent d'entrer dans les magasins traditionnels et rejettent baskets urbaines en cuir et tennis de ville,poursuit Marie-Noëlle de Cagny.Seules résistent de vraies marques comme Kickers, qui a su évoluer vers des lignes sport et profite actuellement de la mode vintage avec ses modèles années soixante-dix, ou des marques comme Doc Martens, Aigle, Caterpillar, Timberland ou Camper, qui ne font pas spécialement dans la chaussure fine ».Du coup, trouver des mocassins ou une paire plus classique à lacets pour un garçon chaussant du 37 ou du 38 (les rayons hommes commencent au 39) est quasiment devenu mission impossible. À moins de pousser la porte d'un magasin spécialisé dans la chaussure pour enfants et d'être prêt à dépenser plus de 60 euros. Cher, pour un objet souvent destiné à une occasion unique (mariage, communion, etc.). Autre possibilité : choisir un modèle au style masculin dans une boutique pour femmes... Orchestra, qui a inauguré récemment un nouveau concept-store de chaussures pour enfants avec cinq cents modèles colorés assortis aux vêtements de sa marque, a zappé le mocassin.

« Des communiantes en tennis blanches ! »

Face à la chute des ventes, André et Eram ont eux aussi renoncé à ce type de chaussures et ont même réduit de 30 % leur rayon enfants.« Les modèles classiques style Derby, Mocassin ou Richelieu ont été abandonnés depuis deux saisons,indique Anne Rossi, directrice des achats chez André.Nous avons réorienté l'offre pour les garçons vers le sport en faisant rentrer des marques comme Puma, Nike, Adidas et Reebok, et vers l'outdoor avec des modèles à grosses semelles en croûte de cuir, style chaussures de chantier ».L'étude Consojunior 2002 le confirme : les marques qui ont la préférence des juniors sont Nike, Adidas, Reebok et Décathlon.« Nous faisons de l'extension d'usage et avons diversifié notre gamme vers le sportswear »,explique Frédéric Croccel, responsable de la communication de Décathlon. Aujourd'hui, les chaussures de randonnée sont achetées par les jeunes qui les portent en ville. En province, les boutiques généralistes ont également réduit la surface consacrée aux enfants.« Mes achats ont évolué et je suis très vigilante sur les pointures des garçons, qui ne représentent que 10 % des ventes de mon rayon enfants »,commente Hélène Mazoyer, qui possède une boutique généraliste à L'Arbresle, une petite commune rurale de 5 000 habitants située dans le Rhône.« Du 16 au 24, il y a encore des ventes mixtes qui représentent 70 % du chiffre d'affaires enfants. Puis, jusqu'au 34, restent les filles, soit 20 % des ventes. À partir du 35, je ne m'approvisionne plus. Les communiantes portent maintenant des tennis blanches ! C'est toute une culture qui s'est perdue... »

Impasse sur les juniors

Si la profession a fait une croix sur les juniors, elle sait qu'elle les retrouvera après l'adolescence, au premier emploi.« La mode chaussure suit un mouvement de balancier, avec le sport et la ville aux deux extrémités et la détente au milieu,commente Frédéric Moreau directeur général de Kickers.Nous sommes dans le sport depuis dix-huit mois. Cela va durer encore trois ans et puis ça passera. On sent déjà un léger frémissement sur des produits de ville. »Franck Sirota, chez Orcade-Minelli a aussi le sentiment que l'élégance revient à la mode.« Pour les hommes, nous vendons de nouveau des styles très purs et moins de grosses semelles. »

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