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Duel au quotidien

01/11/2002

Paris et Londres s'incarnent dans deux quotidiens : Le Parisien et The Evening Standard. Culture, public, traitement de l'information, distribution, publicité et revenus... tout diffère entre ces deux titres.

Ils font, comme Big Ben et la tour Eiffel, partie du paysage. À Londres, impossible d'échapper aux vendeurs de l'EveningStandard,présents à tous les coins de rue. Chez nous, les estaminets ne seraient pas vraiment ce qu'ils sont sans unParisiencirculant de main en main sur le zinc à l'heure du café noir. Des deux côtés du Channel, chaque quotidien accompagne les habitants de la métropole dans leur vie de tous les jours. Pourtant, ce sont surtout les différences qui prédominent.

Le quotidien préféré des Londoniens tranche avec le côté intellectuel respectable qui colle à la peau des quotidiens français. Prenez une édition de l'ESau hasard,celle du 12 septembre par exemple. Un titre barre les deux tiers de la une : « Barrymore in cocaïne sensation ». Cet article, consacré au présentateur vedette de la BBC, évoque une victime décédée par overdose lors d'une petite sauterie à laquelle la star de la télévision aurait participé. Difficile à imaginer pour le quotidien du groupe Amaury, qui met plutôt en avant des sujets de proximité, de politique intérieure ou de sport. Les faits divers (trois pages) n'arrivent qu'en milieu de journal, avant le sport et les pages locales. Plus sérieux,Le Parisien ?Pas si sûr. L'ESbrouille les pistes. L'économie y tient ainsi sur seize pages, clairement identifiables au centre du journal, contre seulement deux pages dans le titre français. Juste après les aventures de Barrymore, le quotidien londonien né en 1860 examine gravement la politique internationale ou les affaires intérieures. Les médias, l'art et le cinéma (Scene&Heard) y occupent quinze à vingt pages, contre cinq ou six dansLe Parisien.Seul le sport pèse aussi lourd dans un titre que dans l'autre : une dizaine de pages.

L'un rentable, l'autre non

Le quotidien anglais peut se permettre cet éclectisme : il offre à ses lecteurs près de quatre-vingt dix pages chaque soir et trois magazines chaque semaine :ES Magazine,consacré aux stars et à la mode,Hot Tickets,un guide de spectacles, etHomes&Property,un patrimonial. À comparer aux quarante pages nationales duParisien,auxquelles il faut ajouter un unique supplément magazine,Version Femina,et douze pages locales au centre du journal. Une différence de taille : l'EStire bien cinq éditions quotidiennes, mais ce sont de simples mises à jour. En réalité, du nord au sud de sa zone de diffusion (Londres et sa périphérie, de Oxford à Hastings), les lecteurs ont, au même moment, le même journal. Au contraire du quotidien du groupe Amaury, qui se décline en dix éditions départementales comprenant chacune entre huit et seize pages d'informations locales. Dans les instances duParisien,la question revient d'ailleurs régulièrement : le titre pourrait-il se passer de ces coûteuses pages locales ?« Impensable,assure Alix Imbert, ancienne directrice du marketing duParisien,aujourd'hui conseil en marketing de presse à Paris.Le local, c'est la partie identitaire qui crée le club et permet aux lecteurs de s'identifier. Le titre en a besoin pour ancrer le lectorat et recruter. »

La proximité française a un coût. Les habitants de la Ville Lumière doivent débourser 0,80 euro pour acheterLe Parisien,pourtant l'un des quotidiens les moins chers de France, quand les Londoniens ne s'acquittent que de 35 pence (0,55 euro) pour l'ES.En dépit de cette différence de prix, la rentabilité des deux titres n'a rien à voir non plus.Le Parisiena annoncé en 2001 des pertes de 15,2 millions d'euros et table sur un nouveau trou de 10 millions d'euros en 2002. De son côté, l'ESest considéré comme très rentable, même si son propriétaire, le groupe Daily Mail and General Trust, ne donne pas de chiffres titre par titre. L'année 2001 a été, il est vrai, exceptionnellement difficile pourLe Parisien, qui a mené une rude bataille sur le front de la distribution. Une fois encore, la situation de l'ESparaît bien enviable. À tel point queLe Parisiena discrètement dépêché une équipe outre-Manche pour étudier l'infrastructure mise en place par son homologue londonien. À son retour, le titre a quitté le système coopératif français des NMPP pour assurer seul sa distribution, comme le quotidien britannique.Le Parisiena du pain sur la planche. La présence des points de vente et des unes sur les lieux de passage détermine une bonne part des ventes et, sur ce point, l'injustice est criante :Le Parisiendispose de 5 500points de vente en région parisienne, quand l'ESen recense quelque 25 000.« Nos vendeurs sont présents dans toutes les stations de métro, les gares, etc.,explique Kate O'Hagan, du service marketing du quotidien britannique.Les abonnements ne dépassent pas 0,01 % des ventes... »L'ESvend chaque jour 429 851 exemplaires en moyenne,Le Parisien361 663 exemplaires.

Les acheteurs des deux titres ont d'ailleurs des points communs : ce sont à 70 % des actifs, plutôt jeunes (53 % ont moins de 44 ans pour l'ES,55 % pourLe Parisien),proches des classes moyennes et un peu plus masculins que féminins.« Le lectorat correspond précisément à la population qui prend le métro »,explique un journaliste de l'ES.Soit à peu près tout le monde à Londres, mis à part quelques cadres de très haut niveau. Les catégories sociales des deux titres ne sont pas comparables. En France, on prête auParisienun lectorat assez populaire. Même si le titre le conteste.« Nous ne sommes plus aussi populaires qu'on le dit,précise Marianne Siproudhis, directrice générale de la régie Manchette Publicité, en charge duParisien. Nous sommes en réalité proches de tous les grands quotidiens internationaux. Ce sont plutôt les Français très élitistes, typeLe MondeouLe Figaro,qui sont atypiques. »

Média d'élite contre journal de masse

De fait, le marché publicitaire utilise la presse quotidienne française comme un outil privilégié pour toucher les élites et la presse quotidienne anglaise comme un média de masse. Résultat, un match inégal, là encore, dans lequel les deux titres ne jouent pas avec les même armes. Outre-Manche, la presse quotidienne draine 48 % des investissements plurimédias, contre seulement 13 % en France, - près de quatre fois moins. Et 86 % des investissements en presse britanniques échoient aux quotidiens, contre 30 % seulement à leurs homologues français, le gros du marché hexagonal privilégiant les magazines. En outre, l'ESoccupe depuis longtemps une position solide sur le marché de la publicité classique et des petites annonces. Dans le contexte actuel,Le Parisienrésiste plutôt mieux que ses confrères, mais les titres ne sont pas égaux devant le marché. L'ESet ses suppléments recueillaient cette année, à fin août, 4 589pages de publicité commerciale, selon Nielsen Media Research, contre seulement... 428pages à la même date pour son confrère parisien.

Cependant,Le Parisienrevient de loin. Le quotidien français a pour lui une diffusion assez stable et surtout l'astuce de cette édition nationale,Aujourd'hui en France,qui joue avec succès les synergies. Désormais maître de sa diffusion,Le Parisiena incontestablement de l'avenir. De l'autre côté de la Manche, l'ESaffronte une nette érosion de ses ventes, tombées, en dix ans, de 530 000 à 430 000exemplaires... Le français a peut-être mangé son pain noir et le britannique son pain blanc.

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