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Études

Mesure d'efficacité : un vrai casse-tête

16/01/1998

À la différence d'un spot de télévision, dont on peut quantifier l'audience, il est difficile de mesurer précisément l'impact d'une campagne de relations presse.

Comment appréhender les résultats des relations presse? Dans ce métier, le mot résultat est miné. Côté positif, «résultat» signifie stratégie pertinente, ciblage, et surtout retombées presse. Côté négatif, l'obligation de résultat est rejetée par les professionnels. Entre les deux, une zone grise, tentante en situation de crise: celle de la séduction et de la manipulation, celle du rapport de force presse/entreprise, aux résultats variables selon les moyens, les désirs et le talent des acteurs.«Je viens de remporter un marché dans les vins de côtes de Provence en promettant des résultats. J'avance les retombées presse obtenues pour d'autres budgets avec leur analyse, leur chiffrage», dit David Zmirov, patron de David Zmirov communication, qui ajoute:«Mes clients demandent de l'opérationnel, sinon je les perds.»Albine Guénot, qui travaille avec lui, met d'emblée les points sur les i:«Jamais je n'écrirai dans un contrat que je m'engage à une parution dansElle,Le Figaroou tout supplément "spécial ski", comme il en fleurit de plus en plus.»Quand on pénètre dans leur antre de la rue Jean-Jacques Rousseau, à Paris, on a l'impression de rentrer dans un magasin de prêt-à-porter: étagères où sont soigneusement pliées des chemises, cintres alignés, blousons, bonnets, écharpes... Un vrai showroom de presse, avec des marques telles que Liberto, Noël, Helesse, Heli Hansen, Olivier de Kersauson, des pyjamas et peignoirs Grand Hôtel, et des tenues de boxe, de rugby, etc.«Nos résultats, nous les obtenons grâce à notre professionnalisme. Des idées, il en faut pour convaincre un journaliste que telle chaussure a une semelle géniale. De bonnes relances mettent en valeur la différenciation», ajoute Albine Guénot. L'agence essaie aussi de coupler ses actions avec tous les autres moyens des relations publiques: randonnées, visites, salons, sponsoring. David Zmirov ajoute:«Nous utilisons aussi nos résultats pour participer à la motivation des forces de vente du client. Notre récompense, c'est quand un jeune entre dans un magasin avec une coupure de presse en disant "je veux cela".»L'agence officie dans un secteur très sensible. Tant qu'il s'agit d'information produit, tout va bien. Le mix avec l'événementiel et le sponsoring demande une grande rigueur pour ne pas déroger, malgré la pression des clients et de... la presse, qui demande parfois de la publicité en échange. Zmirov communication dit refuser. La frontière entre information et communication est d'ailleurs devenue si ténue que la justice est intervenue. La règle est stricte: pas d'obligation de résultat pour les attachés de presse, juste des obligations de moyens. En 1985, le tribunal de grande instance de Paris affirmait cette seule obligation de moyens, que confirmait la cour d'appel de Paris dans un arrêt du 5décembre 1995:«X, en sa qualité de conseil en relations publiques, n'était tenu que d'une obligation de moyens tendant, à travers un plan de communication, à accroître la notoriété de Y auprès des journalistes.»Et d'ajouter que les journalistes qu'il contactait restaient libres de donner suite ou non à l'envoi d'un dossier de presse. Qu'ils pouvaient décider en toute indépendance de faire ou de ne pas faire paraître un article. Cela n'empêche pas Pierre Rostagnat, PDG de la société API, spécialisée dans l'analyse des retombées presse, de prêcher pour sa profession.«On en est encore à la préhistoire des outils de mesure», constate-t-il. Il a du travail. Les propos de Dominique Maire, directeur de la communication d'Eurotunnel, ne sont pas un cas isolé chez les conseillers de presse:«Je ne connais pas d'outils de mesure satisfaisants. Il est très difficile de parvenir à une corrélation fine entre le message envoyé et sa traduction dans la presse. Celle-ci donne plutôt la mesure de l'état de crise! Nous nous contentons d'une lecture attentive. Le travail est apprécié au fil de l'eau. Ainsi, ce matin, j'ai analysé les retombées de l'extension de la concession du tunnel, puis j'en ai rendu compte à mon Pdg.»

Un article, une publicité?

Pierre Rostagnat ajoute:«Je parie que dans dix ans, tous les services de presse auront leurs outils de mesure.»Pour l'instant, les agences travaillent encore de façon intuitive, souvent avec un logiciel Exel pour comptabiliser les articles et avec l'aide d'un stagiaire. La plupart se contentent de photocopier et de diffuser les coupures de presse. Pourquoi cette réticence? Trop d'usines à gaz inadaptées. Mais pas seulement. Le mot contrôle est lui aussi ambivalent chez les professionnels: pris au sens de gendarme, il induit qu'une réussite signifie recopier la même stratégie, et qu'un échec implique rejet de la personne. Deux non-sens. Or selon le patron d'API,«la mesure ne dicte pas la voie. Elle dresse un état des lieux, ce qui est énorme.»Quand L'Argus de la presse remet une étude, tout le travail des préconisations revient à l'attaché de presse. En fait, les gens qui se livrent à ces études estiment libérer les conseils en relations presse de l'épluchage des supports pour qu'ils se consacrent à la réflexion, au pilotage et à la relation, actions pour lesquelles ils sont irremplaçables.«Notre produit est simple,explique Michel Tirard, responsable du service analyse à L'Argus de la presse: c'est un couplage du nombre des retombées par catégories de presse avec une analyse plus marketing du contenu; par exemple la gamme des produits, la présence du concurrent, l'image de la société, au besoin l'équivalent-espace publicitaire.»L'équivalent-espace publicitaire... Quand on parle mesure, cette technique de chiffrage d'un article au prix d'une page de pub revient presque toujours sur le tapis.«Ce type de comparaison est idiot», entend-on pourtant dans la profession: comme si on comparait des choux et des boulons, des produits radicalement différents. Comme si le travail des journalistes pouvait être comptabilisé...«L'équivalent- espace n'est qu'un indicateur parmi d'autres», affirme Pierre Rostagnat. Michel Tirard continue:«C'est un produit d'usage, tout à fait abordable pour une utilisation quasi quotidienne.»Pierre Rostagnat:«Nous parvenons à montrer que pour un taux de mémorisation donné, il faut tant de passages à la télévision ou tant d'espace presse.»Évidemment, cela se complique lorsque interviennent le sponsoring, les relations publiques, et l'action commerciale. Mais la professionnalisation passe probablement par cette voie: disposer d'éléments objectifs et valoriser son travail, si nécessaire au moyen d'un seul indicateur, si possible simple, qui reste encore à trouver. Comme le dit Pierre Rostagnat,«Mieux vaut une jauge à essence qu'un tableau de bord d'Airbus!»

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