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08/11/2002

Elles font rêver, nourrissent une image de marque, donnent envie de pousser la porte... Les vitrines sont de véritables espaces de communication pour les enseignes.

Cendrillon, Blanche Neige, Peau d'âne... Pour les décorations de Noël, les Galeries Lafayette ont fait appel à un costumier de théâtre, David Belugou, qui met en scène huit contes de fées. Depuis longtemps, les vitrines font rêver les gamins à l'approche des fêtes. Mais leur finalité est plus prosaïque : présenter l'offre du magasin, attirer le passant, pousser à l'acte d'achat. Ou encore, nourrir l'image d'une marque :« Cette année, pour la première fois, nous n'exposons pas de produits »,explique Jean-Marc Chastel, directeur artistique des Galeries Lafayette. Le grand magasin se veut un lieu d'expression artistique, capable de surprendre et d'émouvoir. Six à huit fois par an, il présente dans ses quarante vitrines des mises en scène de produits, mais aussi des expositions-événements : l'hommage à Yves Saint-Laurent, l'hiver dernier, l'installation du vidéaste Pierrick Sorin, cet automne. Certaines ont fait d'ailleurs parler d'elles, comme ce défilé de mannequins portant de la lingerie Chantal Thomass, violemment critiqué par les associations féministes.

Un nouveau métier : « merchandiser »

« L'idée qu'une vitrine constitue un espace de communication reflétant les valeurs d'une marque ou d'une enseigne est assez récente »,relève Gwénola Guidé, coauteur deLèche-vitrines,un ouvrage consacré au merchandising de la mode, à paraître aux Éditions du regard. Cette idée est née aux États-Unis, avec des enseignes comme Gap et la création d'un nouveau métier : le « merchandiser ». À la différence de l'étalagiste, celui-ci travaille en étroite collaboration avec les départements marketing et communication. Le secteur du luxe, habitué à soigner son image, manie depuis longtemps l'art de la décoration. Pour séduire un consommateur de plus en plus exigeant, Hermès, Vuitton ou Dior ont fait appel à des créateurs.

Patrick Norguet est l'un d'entre eux. Designer de formation, il s'est forgé une spécialité chez Louis Vuitton où il a exercé, pendant quatre ans, la fonction de directeur de l'identité visuelle. Les vitrines traduisent, selon lui, l'identité d'une marque, comme toute campagne de publicité :« Elles doivent créer une accroche dans la pollution urbaineetaller à l'essentiel, dans un style épuré, pour retenir l'attention. »Ce style a été inauguré par Gucci, dans les années quatre-vingt-dix. Depuis, le minimalisme, proche de l'art contemporain, a fait école.« Vouloir tout montrer est le défaut majeur d'un magasin »,note Renaud Bensimon, président d'Instore, une agence spécialisée dans le point de vente.

Zara l'a parfaitement compris. La société espagnole de prêt-à-porter s'inspire des codes du luxe pour valoriser ses produits, qui sont mis en avant comme des bijoux : un manteau, un mannequin théâtralisé, un faisceau de lumière, c'est tout.« Ce style, largement copié, fait aujourd'hui place à une approche plus personnalisée, plus narrative »,commente Gwenola Guidé. Les mannequins « Stokman », ces bustes en tissu utilisés par la haute couture et repris par le prêt-à-porter, font place à des modèles dotés de tête et de bras. Les marques renoncent peu à peu aux réseaux uniformes déclinant les mêmes devantures dans le monde entier. Pour éviter tout phénomène de lassitude, certaines donnent plus de liberté à un ou deux magasins phares de leur réseau, comme vient de le faire Max Mara à New York.

Arme décisive pour le commerce de proximité

Sur ce marché, les agences de communication ont leur carte à jouer. Instore, filiale du groupe Euro RSCG, utilise les vitrines comme des 4 x 3 en volume. L'agence travaille, entre autres, pour Petit Bateau, pour lequel elle propose, tous les quinze jours, de nouvelles idées.« Pour le commerce de proximité, la vitrine est une arme importante, car la grande distribution n'en possède pas »,raconte Renaud Bensimon. À part Yves Rocher ou Nicolas, peu d'enseignes, selon lui, tirent partie du média magasin en jouant sur l'extérieur et l'intérieur. Il regrette la frilosité des banques dans ce domaine :« Elles possèdent des kilomètres de devantures, mais n'y collent que des affichettes. »

L'agence Concrètement, filiale du groupe DDB, se positionne également sur ce marché.« Les enseignes de prêt-à-porter communiquent peu dans les médias. Il faut bien que les vitrines deviennent un outil de communication à part entière, qu'elles véhiculent un imaginaire qui donne envie de pousser la porte »,explique Frédéric Goubet, président de cette agence spécialisée dans la théâtralisation du point de vente. Celle-ci, qui travaille notamment pour Auchan, se propose d'utiliser les recettes de la grande distribution pour animer les vitrines des magasins de proximité. Le besoin est réel et le marché est prêt, estime Frédéric Goubet :« L'architecture intérieure des enseignes se faisant plus discrète, les produits et la communication peuvent reprendre leur place. »

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