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Pourquoi les quotidiens souffrent et comment ils peuvent rebondir

15/11/2002

Recul des recettes de publicité, érosion de la diffusion... Les quotidiens font face à des bouleversements, qui sont autant d'occasions de prendre un tournant historique.

Depuis dix-huit mois, les coups pleuvent sur des quotidiens confrontés à une crise sans équivalent. La pagination publicitaire des titres nationaux enregistre la plus forte baisse de toutes les familles de presse : - 13 % entre janvier et septembre 2002, selon TNS Media Intelligence. Cette décrue survient après une année 2001 en forte baisse par rapport à 2000 (- 18 %). Seuls chiffres positifs cette année, ceux deFrance Soir(+ 71 %) et deL'Humanité(+ 23 %)... structurellement déficitaires. Pour les autres, c'est la désillusion.« Nous pensions que le quatrième trimestre 2002 traduirait une légère reprise par rapport à la période qui a suivi le 11 septembre 2001,indique le directeur général desÉchos,David Guiraud.C'est l'inverse qui se produit. Les prévisions d'investissement des entreprises étaient de + 0,6 %, nous avons enregistré - 1,4 %. Ce n'est pas très encourageant, surtout lorsque vous apprenez que la consommation commence à décrocher. »Les quotidiens régionaux sont eux aussi touchés, quoique dans de moindres proportions. Leur chiffre d'affaires publicitaire baisse de 2 % entre janvier et septembre 2002, surtout à cause des petites annonces extra-locales, en chute de 22,6 %.

Refroidissement économique

Ces difficultés s'accompagnent d'une baisse des ventes sur une période où l'actualité, électorale notamment, était pourtant au rendez-vous. Les quotidiens nationaux observent un recul de 1,06 % de leurs ventes entre juillet 2001 et juin 2002, selon Diffusion Contrôle. Jean-Louis Prévost, patron deLa Voix du Nordet président du Syndicat de la presse quotidienne régionale, reconnaît :« Il ne faut pas dramatiser, mais nous enregistrons entre janvier et août un recul de 2,41 % de la diffusion payée sur l'ensemble des quotidiens régionaux. »Du coup, les plans d'économies se multiplient àLa Dépêche du Midi, Sud Ouest, Le Monde, Les ÉchosouLibération.

Sans doute les quotidiens gratuits lancés à Paris, Lyon et Marseille au printemps 2002 ont-ils, en outre, eu un impact dans ces villes. Mais son ampleur est difficile à mesurer. Une étude a été confiée par le gouvernement à la Direction du développement des médias. En attendant ses conclusions, alors que20 MinutesetMetromettent chaque jour plus de 800 000 exemplaires en circulation, les ventes en kiosques des quotidiens ont chuté de 7 % à 8 % sur la région parisienne entre janvier et septembre 2002 par rapport à la même période de 2001.

« La presse gratuite nuit aux quotidiens, même si leur recours aux imprimeries de la presse quotidienne corrige un peu la distorsion de concurrence »,considère Jean-Marie Colombani, président du directoire duMonde,qui imprime en partie20 Minutes.En privé, d'autres éditeurs stigmatisent« des catalogues de nouvelles sans vision de l'actualité ni de l'histoire »,porteurs« d'une négation du journalisme et d'un affadissement du débat ».Une accusation que récusent les quotidiens gratuits. Selon une récente étude Ipsos pour20Minutes, 63 % de ses lecteurs ne lisent pas la presse quotidienne payante. Cette enquête crédite20 Minutesd'une audience de 1,253 million de lecteurs, dont plus de la moitié âgés de 20 à 40 ans.

Autre source de difficultés : l'euro.« Nous aurions dû pratiquer le double affichage plus longtemps,estime Jean-Louis Prévost.Les gens ont eu peur, le bond de l'épargne au premier semestre en témoigne. »La PQR a converti ses prix avec beaucoup de sagesse, mais l'augmentation de 10 % du billet de Loto et du paquet de cigarettes début 2002 représente précisément les 75 centimes d'euro nécessaires à l'achat du quotidien régional. Les acheteurs ont-ils sacrifié leur quotidien ?« Il s'est passé quelque chose dans la PQR : elle décroche dans beaucoup de régions et perd la partie chez les femmes, dans les banlieues et les grandes métropoles »,constate Jean-Marie Charon, sociologue au CNRS, qui pointe la concurrence de la presse magazine. En réalité, le déclin de la presse quotidienne se poursuit depuis vingt ans. De 1991 à 2001, les ventes sont tombées de plus de 8 millions d'exemplaires à moins de 7,8 millions.« Les causes, personne ne les connaît »,reconnaît Paul Roussel, directeur général deL'Équipe.Lui aussi évoque l'euro, la concurrence d'Internet, l'encombrement des linéaires ou l'influence des 35 heures.« Les 35 heures ont modifié le mode de vie,confirme Jean-Louis Prévost.On travaille quatre jours avec des amplitudes horaires fortes et lorsqu'on quitte le bureau le jeudi soir, le journal ne suit pas. »Pour la première fois cette année, les ventes des quotidiens régionaux du dimanche ont diminué, de 2,52 %.

Réinventer un ton

La hausse continue des prix de vente au numéro a également eu des effets ravageurs.« Il y a une valorisation croissante du prix facial de la part du consommateur,analyse Dominique Lévy, directrice du département médias chez TNS.Il faut que les quotidiens sachent ce qu'ils donnent et pour combien. » « Le succès des gratuits démontre l'impact du " prix bas ",ajoute Jean-Marie Charon.Dans la période faste que nous venons de quitter, les éditeurs auraient dû mener des politiques plus ambitieuses à cet égard. »Pour lui,« beaucoup de problèmes ont été mal abordés dans les années 60 et 70. Les quotidiens en sont restés à un traitement traditionnel et politisé de l'actualité. Ils n'ont pas su entrer dans les thèmes des années 70 et 80 : l'économie, la santé, les loisirs. »Ont-ils pris la mesure du bouleversement médiatique intervenu en vingt ou trente ans ?« Les robinets à info se sont multipliés, l'information n'a plus de valeur en soi,estime Dominique Lévy.L'idée qu'il faut acheter un journal pour avoir les nouvelles n'a plus cours et le commentaire, perçu comme idéologique, est décrédibilisé. Il existe aujourd'hui un besoin de ressenti qui est davantage l'apanage des médias audiovisuels que du média écrit. »

Pour contre-attaquer, les quotidiens devront accomplir la petite révolution menée voilà vingt ans dans les magazines. Les aides financières accordées par l'État ont peut-être retardé cette mue en maintenant le secteur éloigné des règles du marché. Les éditeurs travaillent au renouvellement du média, en étudiant de nouvelles formules. Inversent-ils déjà la courbe ? Le lifting deLa Croixet duFigarotrouve visiblement un écho.

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