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Nouvelle formule mode d'emploi

15/11/2002

Étape importante, et parfois cruciale, dans la vie d'un quotidien, une nouvelle formule doit être appréhendée et menée avec doigté. Repères pour s'y retrouver.

Que ce soit sur la forme ou sur le fond, la presse quotidienne a entrepris depuis plusieurs années un important travail de rénovation et d'adaptation de son offre aux attentes du public. Dernières arrivées dans les kiosques, les nouvelles formules deSud Ouest,duTélégrammeou deLa Tribune.Elles ont suivi les initiatives réussies duFigaroet deLa Croix,ou celles, moins probantes, deL'Humanitéet deFrance Soir.Plusieurs quotidiens sont en plein chantier :Libération, La Dépêche du Midi, Les ÉchosetFrance Soirà nouveau. Comment gère-t-on des projets aussi lourds ? Quelles sont les étapes à franchir et les erreurs à éviter ? Réponses en six points avec les auteurs de ces mutations à risque.

1. Une nouvelle formule : pourquoi ?

Parfois, la nécessité de mettre en chantier une nouvelle formule résulte de choix industriels.« La nôtre était liée à la mise en place d'une nouvelle imprimerie et au changement de format qu'elle entraînait »,raconte Jean-Michel Audineau, directeur délégué deSud Ouest,un journal qui a fait peau neuve en mars. C'est également le cas desÉchos,qui sera imprimé au format berlinois (47 x 32 cm) sur les presses duMondeen septembre 2003 ou deLa Dépêche du Midi,dont la mue est prévue pour novembre 2003. Mais une nouvelle formule peut aussi émerger d'études de marché.« La décision suit généralement une succession d'événements ou d'études,analyse Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.C'est un profil d'audience qui bouge, une relation du lecteur à son titre qui s'altère ou s'affaiblit. »Attention, danger ! Les éditeurs gardent en mémoire l'échec coûteux de l'aventureLibé IIIen 1994. Par ailleurs, la succession rapide des nouvelles formules deFrance Soira accéléré le déclin du titre...

2. Définir la bonne direction

En s'appuyant sur des études lourdes,La Dépêche du Midia cherché à évaluer ses forces et faiblesses auprès de chaque cible, jeunes, ouvriers, retraités...« L'une des surprises a été de constater que nous avions des marges de progression très importantes sur la cible des seniors »,note Bruno Pachent, directeur marketing du groupe La Dépêche. Pour valider ses choix, le quotidienLes Échosa, de son côté, multiplié ces dernières années les tables rondes de lecteurs.« Pour savoir ce qu'attendaient nos lecteurs et préciser nos fondamentaux et ce que nous devons absolument conserver »,explique Éric Noblet, directeur délégué desÉchos,en charge de la nouvelle formule.« Soit les éditeurs ont déjà obtenu la matière pour retravailler l'offre, soit nous lançons une étude de cadrage »,commente Hervé Barbot (Ipsos Médias). Objectif : faire le bilan de l'image du titre auprès du public, du comportement de ses lecteurs, de leurs niveaux de satisfaction, etc.

3. Mettre en place une équipe de pilotage

ÀSud Ouest,les salariés parlaient du « loft » pour désigner le lieu de travail des six journalistes mobilisés sur la nouvelle formule. Cette escouade, pilotée par la rédaction en chef, s'est déplacée en France et à l'étranger pour s'inspirer des idées existantes; elle a mis au point le journal et produit les différents numéros zéro. Simultanément, la régie faisait le même travail avec ses clients.« Tout changement de formule et de format a des conséquences sur la publicité : à cette phase, il ne faut pas oublier le marché des annonceurs, au risque de confronter les régies à des blocages forts »,explique Hervé Barbot (Ipsos Médias).« Le passage au format berlinois contraint la régie à un changement de politique commerciale »,note ainsi Éric Noblet (Les Échos). Impliquer et coordonner les aspects industriels, rédactionnels, commerciaux, promotionnels, c'est le rôle des comités de pilotage, qui rassemblent généralement les responsables opérationnels concernés, et celui du cadre désigné pour assurer le bon déroulement de l'ensemble.« Le risque principal, c'est un manque de coordination des différents services : sans connections fortes en interne, on rate le projet »,considère Éric Noblet.

4. Changer, mais pas trop

« Un projet a besoin de respiration,estime Hervé Barbot (Ipsos Médias),avec des moments très créatifs et d'autres très rigoureux. »Avec une nouvelle maquette, il s'agit de moderniser et de mettre en valeur les changements de fond sans effrayer les lecteurs habitués à « circuler » dans le journal. Pour cela,La Dépêche du Miditravaille avec Claude Maggiori,Les Échosavec Jean Bayle,Sud Ouestavait mobilisé le studio espagnol Cazals. Question de « feeling » plus que de critères rigoureux.« Il n'y a pas de recettes »,affirme la designer de presse indépendante Nathalie Baylaucq, auteur des maquettes deLa Tribune,duMonde,duTempsen Suisse ou deLa Libre Belgique. « Chaque support est différent, un peu comme une personne. »Elle considère que le délai idéal est de quatre à cinq mois. Tout y passe : logo, titraille, interlignage, forme, texte courant (celui des articles),« le plus important »,selon elle.« Attention : il ne faut pas que le changement soit trop brutal, que le chemin de fer change en même temps que le format.Un journal doit démarrer avec force, ménager des moments de calme, une relance au milieu et donner du gris, du texte : c'est tout de même ce que les lecteurs ont acheté »,précise-t-elle. Logiquement, le ping-pong des allers et retours accompagne ainsi de longs mois l'élaboration de la formule.

5. Mobiliser l'interne

« Pas question de travailler en bulle et d'arriver un beau jour en dévoilant le journal »,prévient José Biosca, directeur du développement deLa Dépêche.Le titre souhaite reprendre la même méthode de groupes de travail, groupes projets, etc., que celle du premier plan de développement, baptisé « Cap 01 ». Il avait alors mobilisé cent quatre-vingts journalistes sur deux cent cinquante. Les équipes, journalistes ou commerciaux, n'aiment pas découvrir au dernier moment le journal sur lequel ils vont travailler. AuxÉchos,chaque patron est censé tenir ses équipes informées. Depuis quelques jours, le titre augmente la cadence et organise régulièrement des petits déjeuners« pour expliquer en interne où on va et comment ». ÀSud-Ouest,l'équipe oeuvrant sur la nouvelle formule n'avait pas été mise au secret et, avant le lancement, le titre a organisé trois visites de la nouvelle imprimerie en conviant tout le personnel. Résultat, un accouchement sans douleur. C'est plutôt maintenant que les choses se gâtent avec la remise en cause par les salariés de certains choix éditoriaux et le changement programmé du système de cahiers encartés les uns dans les autres, mal accepté par les lecteurs.

6. Réussir le lancement

Une mauvaise campagne peut tuer le projet.Sud Ouesta invité ses annonceurs à visiter la nouvelle imprimerie, mené une intense campagne de relations presse et distribué un tiré à part du journal dans toutes les boîtes aux lettres de la région. Une campagne radio complétait le dispositif.Aux Échos, une compétition d'agences pour orchestrer le lancement a été mise sur pied. Les premières semaines sont l'occasion de tirer les bilans.« On voit vite dans les études les lectorats qui n'adhèrent pas ou les éléments qui achoppent »,affirme Hervé Barbot (Ipsos Médias). Le problème le plus fréquent ? La perte des repères du lecteur.« Ce sont souvent de petites choses : des numéros de pages à revoir, des éléments graphiques minimes, les têtes de rubriques qui font que le lecteur ne sait plus où il est »,ajoute-t-il. Une nouvelle formule déstabilise souvent une frange du lectorat, pour des raisons liées davantage à l'individu qu'à la maquette.« Les lecteurs les plus âgés ont parfois du mal à changer et ceux qui se détachaient déjà ne trouvent généralement pas leur compte. Vous pouvez réduire ces risques-là, mais pas les éliminer complètement »,analyse Hervé Barbot.

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