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Relations presse

L'art de séduire

16/01/1998

Petits cadeaux, voyages, gadgets, révélations croustillantes... Il y a mille et une façons de séduire un journaliste. Mais ces «trucs» sont à manier avec précaution.

La meilleure façon de s'y prendre pour apprivoiser un journaliste, c'est de lui donner l'information qu'il recherche!», s'exclament Catherine Lizé et Jérôme Saczewski, de CLC communication. Et comme les journalistes sont des hommes et des femmes pressés, les attachés de presse ont une réelle marge de manoeuvre pour exercer leur professionnalisme. La situation idéale pour l'attaché de presse ? Qu'un journaliste ait précisément besoin de l'information qu'il veut lui communiquer. Malheureusement, ce cas n'est pas le plus fréquent... Comme dans n'importe quel secteur, on assiste à une sorte de jeu entre les protagonistes.«Nous essayons de ne pas trop nous mettre en position de demandeurs», ajoute Jérôme Saczewski. Mais comment ne pas faire copain-copain tout en créant un lien de confiance ? Où commence la manipulation, où s'arrête l'information ? Ruses et abus sont fréquents. Prenez les cadeaux, une des armes utilisées pour se mettre un journaliste dans la poche. Le gadget peut agacer celui qui le reçoit. En effet, tous les journalistes n'ont pas la même sensibilité au cadeau. Question d'éducation, ou de culture propre à chaque groupe de presse. Question de déontologie surtout. Mais comment faire essayer une voiture à un journaliste sans la lui confier ? Vaste débat, que certaines entreprises règlent en évitant si possible d'abuser. Thomson a coutume de donner aux journalistes un réveil de voyage, un stylo, une calculette ou un tapis de souris.«Toujours quelque chose de très modeste», précise Sylvie Dumaine, directrice de la communication de la société. De son côté, Anne-Marie Reder, directrice des relations extérieures et presse de l'Union européenne de CIC, a déjà tranché.«On ne va pas commencer à distinguer entre gros et petit cadeau. Je reprendrai à mon compte la phrase d'Albert du Roy: "On peut offrir un cadeau que le destinataire ouvrira sans être gêné devant ses confrères".»«Pas question d'offrir de cadeau si on veut être honnête. Le journaliste doit pouvoir écrire un article négatif argumenté», dit Muriel Nicolas, fondatrice d'Opha. Et d'évoquer le journaliste Michel Chevalet, qui renvoyait toujours les montres Seiko qu'elle lui prêtait.«Lorsqu'un vêtement prêté pour un essai ne nous revient pas, nous le facturons au support. Nous devons des comptes au client qui nous a prêté une collection complète», témoigne Albine Guénot, de Zmirov communication. Même analyse en ce qui concerne les voyages. De fait, si les groupes de presse devaient payer les déplacements de tous les journalistes, cela pèserait lourd dans leurs comptes d'exploitation. MaisLibérationetLe Mondedisent refuser les voyages pour garder leur indépendance.«Si on estime que faire parcourir 500kilomètres à des journalistes peut se révéler utile, on organise le déplacement. Soit le journaliste considère que c'est intéressant et il en parle, soit il pense que c'est sans intérêt, et il n'en parle pas», ajoute Anne-Marie Reder.

On, off ou no comment?

Une autre pratique peut permettre de s'attirer les faveurs des journalistes, en instaurant avec eux un climat de confiance: le «off», du nom de ces petites révélations que l'on distille sous le couvert de l'anonymat.«Dans certains journaux américains, comme leWall Street Journal,le off n'existe pas», observe pourtant Nicolas Chaine, directeur de la communication du Crédit lyonnais. Peu sensibles à ces petites gâteries de connivence, les Anglo-Saxons poussent leur sens du jeu jusqu'à appliquer strictement les règles, qu'ils connaissent. Conséquence, chacun joue son rôle pleinement. En revanche, les journalistes anglo-saxons acceptent parfaitement le «no comment».«Le off marche plutôt bien en France, les journalistes sont fiables. Mais il ne faut pas l'utiliser avec ceux qui sont inexpérimentés, et toujours le préciser», conseille Sylvie Dumaine, de Thomson, qui ajoute:«C'est une souplesse, sinon, dans notre métier, on ne pourrait rien dire!»Dans ce groupe, les attachés de presse en savent beaucoup, mais subissent une très forte pression. Secret défense oblige, toute l'information est cadrée. Anne-Marie Reder a une vision plus personnelle du off:«D'abord, on ne parle pas off avec les journalistes qu'on ne connaît pas. Ensuite, je recommande de ne parler de ce qu'on peut dire que "on". Enfin, dans certaines situations particulières, lorsque est établie la confiance mutuelle, on peut en dire un petit peu plus pour que le journaliste comprenne les enjeux. Si on ne précise pas que c'est off, il vaut mieux se taire. C'est dans le off que le journaliste peut avoir le sentiment d'être manipulé, alors que la question ne se pose pas quand on est on. Pourtant, on n'est jamais ridicule quand on refuse de répondre.»En politique, le off est abusivement pratiqué : on fait ainsi croire au journaliste qu'il est dans le secret des dieux, ce qui le flatte. Souvent, il ne s'agit que d'un secret de polichinelle, ou d'une information que l'on veut tester dans les rédactions. Ou alors, d'une véritable information que le journaliste ne peut exploiter...«Si on n'était pas là, il faudrait cinq fois plus de journalistes pour faire le choix de la bonne information. Les groupes de presse devraient nous dire merci»,résume Albine Guénot. Anne de Jotemps, attachée de presse du CJD (Centre des jeunes dirigeants), témoigne:«Pour son club des jeunes dirigeants, RFI veut chaque semaine un entrepreneur français et un autre européen. C'est moi qui les fournis, et la radio se débrouille pour en trouver un international.»Anne de Jotemps se souvient: quand elle est arrivée au CJD, en 1992, un journaliste deL'Entrepriselui a dit«Le CJD n'existe plus», avant d'ajouter«Sur quoi travaillez-vous en ce moment?». Piquée au vif, elle a fait le point avec des jeunes dirigeants, puis donné des références et des contacts.«Si vous communiquez, on sait que vous existez. Les journalistes voient passer notre logo une fois par mois»,commente-t-elle. Depuis, elle réussit à faire passer régulièrement des membres du CJD à la télévision. Le summum de la réussite pour un(e) attaché(e) de presse? Lorsqu'un journaliste l'appelle pour lui demander des idées!

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