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La Vache en rit encore...

29/11/2002

La Vache qui rit remporte le Grand Prix Stratégies de l'Internet 2002 en faisant la démonstration qu'un site Web est le complément idéal d'une campagne médias pour enrichir la relation avec le consommateur.

Pourquoi La Vache qui rit rit ? Posez vos crayons, arrêtez de vous creuser les méninges, La Vache qui rit rit... parce qu'elle a gagné le Grand Prix Stratégies de l'Internet 2002 pour son site pourquoilavachequiritrit.com. Et elle n'est pas peu fière de son exploit. Imaginez donc : pour la première fois, une marque alimentaire -âgée de plus de quatre-vingts ans - remporte ce trophée.« Alors que les derniers résultats de l'IAB/TNS sur l'investissement publicitaire sur Internet au cours du premier semestre 2002 révélaient la quasi-absence du secteur alimentaire [0,1 % de l'e-pub], ce Grand Prix démontre aux acteurs de ce secteur qu'Internet leur ouvre des opportunités insoupçonnées,commente Guillaume Buffet, président de l'International Advertising Bureau (IAB) France, partenaire de l'événement aux côtés de l'Association des agences-conseil en communication interactive (AACCI) et de l'Electronic Business Group (EBG).Depuis dix-huit mois, toutes les études que nous avons réalisées confirment que la télévision restera le média incontournable pour construire la notoriété de la marque, mais qu'en complément Internet est le média idéal pour enrichir la relation avec le consommateur, comme le prouve la stratégie de La Vache qui rit. »

Pourquoilavachequiritrit.com a en effet été pensé comme un complément de la campagne TV lancée en avril 2001 et du concours appelant les Français à répondre à cette question absurde « Pourquoi La Vache qui rit rit ? ».« C'est une belle association de moyens entre le média et le hors-médias,observe Jean-Marc Cuenin, président de l'agence Arc Integrated Marketing, la filiale hors-médias de D'Arcy France, qui a réalisé le site et organisé le concours.Nous avons gagné car nous avons su démontrer qu'Internet a un rôle à jouer quand une marque cherche à recréer de la connivence et de la proximité avec ses clients. »

Au départ, le jeu concours (un premier pour les enfants, un second pour les adultes) a été lancé dans quatre millions de boîtes de fromage entre août 2001 et février 2002.

Vidéos amateurs et jeux loufoques

On pouvait répondre par courrier ou sur le site inauguré pour l'occasion. Celui-ci proposait également la saga publicitaire conçue par D'Arcy, des vidéos amateurs (ne ratez pas les interviews réalisées par des enfants auprès de vaches imperturbables et d'autres animaux de la ferme), des recettes de cuisine et des jeux loufoques comme Lavachatouille, dont le but est de faire exploser de rire une « pov' vache ». Au total, la marque a reçu 50 000réponses dont 15 000 sur le site.« Nous avons eu des chansons, des dessins, des tableaux en pâte à sel,précise Jean-Marc Cuenin.Du coup, en 2002, nous avons fait évoluer le site en intégrant ces réponses pour rendre hommage aux fans. »Aujourd'hui, le site est actualisé tous les deux mois et la marque sortira en décembre un livre collector avec toutes les réponses, en vente exclusivement dans la boutique du site.

Des jurés exigeants

La Vache qui rit a séduit les jurés du Grand Prix par sa simplicité et son efficacité. Cette année, pour la première fois, le jury était composé exclusivement d'annonceurs, directeurs marketing ou de communication. Ils devaient effectuer une présélection et ont retenu 25 dossiers sur les 95 inscrits. Les agences avaient dix minutes chrono pour soutenir leur dossier devant le jury. Comme l'an passé, il s'agissait de« récompenser les meilleurs dispositifs de communication sur Internet »par secteur d'activité, en mettant en avant« les meilleures réponses créatives, les nouveaux modes d'expression publicitaire et les nouvelles technologies ».

Au final, huit secteurs ont été primés. Le palmarès révèle l'exigence des jurés, qui n'ont pas souhaité attribuer de prix aux secteurs Vente à distance et distribution, Télécommunications et informatique, et Banque, services, assurance, qui n'ont obtenu que des mentions.« À l'avenir, il faudrait arriver à mettre en avant au sein du Grand Prix les différents métiers de la communication en ligne et récompenser de manière distincte la publicité, le marketing direct, la conception de sites et la création de contenus »,souligne Guillaume Buffet.

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