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ENTRETIEN

Corinne Denis : «Internet inscrit dans le présent une marque patrimoniale»

29/11/2002

Corinne Denis est la directrice marketing des Fromageries Bel.

Quelle est la genèse de la campagne « Pourquoi La Vache qui rit rit ? » ?

Corinne Denis.À l'été 2000, nous avons souhaité remettre à plat l'ensemble de notre réflexion avec notre agence d'Arcy. Nous avions le sentiment que, malgré une notoriété forte et une place de leader sur le marché des marques de fromage pour enfants, La Vache qui rit suscitait moins d'enthousiasme de la part des consommateurs. Il y avait toujours de l'amour, de la tendresse, mais plus de passion. En gros, on s'aimait toujours, mais comme un vieux couple. Notre travail a consisté à retrouver la relation passionnelle que La Vache qui rit a toujours entretenue avec ses clients.

Pourquoi cette passion est-elle si importante ?

C.D.La Vache qui rit défend des valeurs fortes, familiales et de joie de vivre. Cette image de marque porte le produit et soutient les raisons d'achat.

Comment est venue l'idée de cette question métaphysique ?

C.D.Nous voulions redire que cette vache rouge portant des boucles d'oreille est un personnage extraordinaire. Mais sans la représenter, pour ne pas lui donner des traits de caractère réducteurs : La Vache qui rit n'a pas le même âge ni la même apparence pour les enfants et les adultes. Nous avons donc décidé de demander aux consommateurs de nous la décrire. De là est venue l'idée de poser la question « Pourquoi elle rit ? », qui est finalement son trait de caractère principal.

Comment Internet arrive-t-il dans le dispositif médias ?

C.D.Nous n'avions pas de site Internet car il faut créer l'événement pour espérer du trafic. La campagne TV et le concours lancé autour de la question nous donnaient l'occasion d'ouvrir un espace où la capacité de réactivité est formidable. Nous avons pu rassembler la communauté des « vachequiritphiles » autour de la marque. Et le Grand Prix Stratégies de l'Internet est une très belle récompense. Il prouve que nous avons réussi à inscrire dans le présent, via Internet, une marque patrimoniale née en 1921.

Entretien : C.L.

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