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Yalta : Le nouveau des news magazines

29/11/2002

La recomposition de la presse d'actualité française débouche sur un face-à-face entre Le Monde et la Socpresse. Les deux groupes ont engagé une course aux synergies, accélérée par le recul de la publicité et les nouvelles stratégies de conquête des kiosques et des régions.

La presse d'actualité a-t-elle vécu son Yalta ? Cette famille prestigieuse, puissante, influente, s'est en effet scindée en deux blocs. «C'est la fin du polycentrisme à la française »,analysait Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert, dansStratégiesdu 6/9/2002. À gauche,Le Mondeet ses nouveaux alliés : les hebdomadairesTélérama,Le Nouvel Observateur,La Vie,Courrier internationalet le mensuelLe Monde 2, ce qui représente plus de 1,5 million d'exemplaires. À droite, les titres de la Socpresse et ses alliés (via Dassault) :Le Figaro magazine,L'ExpressetValeurs actuelles, soit un million d'exemplaires hebdomadaires (sans compterL'Expansion).

Le moment choisi pour ces opérations semble idéal. L'actualité a dopé les diffusions et le recul du marché publicitaire a fait baisser les valorisations. La Socpresse semble avoir fait une belle opération en acquérantL'Expresscet été. Quant auMonde, acquéreur en juillet d'une partie du capital des Publications de La Vie catholique (Télérama,La Vie), il n'a pas déboursé plus de 90 millions d'euros. Une affaire pour un groupe dont le chiffre d'affaires global atteint 260 millions d'euros, sans compter ses actifs immobiliers et une confortable trésorerie... Face à ces deux puissances, le reste de la famille paraît satellisé :Paris Matchchez Hachette Filipacchi Médias,VSDchez Prisma Presse,Le Pointchez François Pinault ouPèlerin magazineà Bayard Presse sont seuls de leur espèce dans leur groupe. ResteMariannede Jean-François Kahn, véritable franc-tireur de la presse news, seul à survivre sans l'appui d'aucun groupe de presse (lire l'entretien p. 62).

Ce Yalta débouchera-t-il sur une guerre froide ? Pas sûr. Quelques semaines après l'annonce de ces opérations, les deux groupes donnaient d'ailleurs le ton... en mariant leurs navires amiraux,Le MondeetLe Figaro, dans une offre commerciale. Plutôt que de s'affronter, les deux groupes songent à rationaliser leurs acquisitions. AuMonde, les équipes ont déjà pris les choses en main :Télérama,Le Nouvel Observateur,Courrier internationaletLe Monderéfléchissent à la mise en place d'un couplage de leurs sites Internet, voire d'une offre publicitaire commune. Dès le premier trimestre 2003,La Viedevrait en outre orchestrer un lancement en kiosques« ambitieux et agressif ».Les équipes d'inspection des ventes duMondeassureront la mise en place. De son côté,Téléramaétudie des échanges entre les fichiers des deux groupes et prépare des actions de promotion croisée.

Autre initiative prévue : à compter de janvier 2003, les annonceurs habituels des petites annonces duNouvel Observateuret duPointpasseront obligatoirement par la régie duMondequi ne vendra plus que les trois supports ensemble... moyennant une augmentation des tarifs.Le Monde 2diffuse déjà régulièrement ses bulletins d'abonnement viaLe Mondeet utilise les fichiers duNouvel Observateurou deTélérama. De son côté, la Socpresse entretient le mystère. Une chose est certaine : elle travaille dans le même sens queLe Monde.

Nouveau levier : la proximité

Pour les éditeurs, ces initiatives sont d'autant plus stratégiques que les revenus de la publicité continuent de fondre : selon TNS Media Intelligence, la pagination publicitaire des magazines était en baisse de 7 % sur janvier-octobre 2002 par rapport à janvier-octobre 2001. Rares sont les magazines à afficher un volume en croissance. Les plus fortes hausses reviennent àVSD(+ 8 %), qui rattrape son retard, et auNouvel Observateur(+ 4 %), qui touche les bénéfices de sa position de leader des news. « Le franchissement de la barre mythique des 500 000 exemplaires a conforté cette position »,note le directeur général de Régie Obs, Thierry Dauré. Moins bien positionnés en diffusion,Courrier international(- 15 %) ouLe Point(- 18 %) subissent deux fois la conjoncture, sur le nombre de pages vendues et sur le prix de ces dernières.« Cette famille a moins de publicité au moment où la diffusion coûte plus cher qu'avant »,avance encore Patrick Collard, directeur général deTélérama.

De fait, les états-majors des « news » réagissent en investissant lourdement dans leur diffusion. Vendus surtout par abonnement, les news engloutissent entre 76 et 280 euros dans la recherche d'un nouvel abonné. Pour accélérer sa relance,La Vieva ainsi servir gratuitement durant quelques semaines des prospects de 40 à 55 ans. Le titre veut recruter 35 000 abonnés, dont un tiers par ce canal. Mais ces stratégies trouvent vite leurs limites. Difficile, en période de réduction de budgets, de pousser le curseur du coût à l'infini.

Reste le kiosque, où la bataille se durcit.« Dans les années quatre-vingt-dix, on mettait Patrick Bruel ou Johnny en une et le numéro marchait,constate Jean-Marie Burn, directeur deVSD, ancien duFigaro magazine. Aujourd'hui, nous n'avons plus aucune certitude, les marronniers habituels font 15 % de ventes en moins. »Pour doper leurs ventes au numéro, les magazines d'actualité misent traditionnellement sur la une et les campagnes d'affichage. De plus en plus souvent, ils y ajoutent un nouveau levier, local celui-ci.« Nous mettons en place au moins quatre couvertures régionales,assure Denis Jeambar, président du directoire de L'Express/L'Expansion.Depuis deux ou trois ans, ce processus est industrialisé, planifié, contrôlé. Les news sont trop parisiens, alors que les valeurs de proximité ne cessent de monter. »Le Pointde Franz-Olivier Giesbert développe aussi cette stratégie, commeLe Figaro magazinequi lance des déclinaisons locales pilotées par la régie Publiprint.« Parmi les moyens de relance deLa Vieen kiosques, nous envisageons notamment celui-là »,reconnaît de son côté Hervé de Langre, directeur général adjoint de Malesherbes Publications.Paris Matchpourrait même suivre le mouvement.« C'est un point sensible auquel nous réfléchissons »,affirme Bruno Lesouef, son gérant-directeur délégué. Le titre étudie la possibilité de suppléments régionaux diffusés sans changement de prix.« Ce serait un moyen de toucher des lecteurs à partir de leur implantation locale, en élargissant notre lectorat traditionnel »,précise-t-il.

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