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International

Cap sur les réseaux

16/01/1998

La globalisation des marchés profite aux réseaux mondiaux de relations publiques, qui ne cessent de développer leurs implantations et leurs services.

Avril 1997. Omnicom rachète Fleishman Hillard. Le numéro trois mondial de la communication fait main basse sur le sixième réseau international de relations publiques pour la bagatelle de 100 millions de dollars. L'objectif, clairement annoncé, est de développer les synergies avec le réseau de RP intégré du groupe, CCW, qui compte déjà quatre enseignes autonomes: Porter Novelli, Copithorne&Bellows, Brodeur Porter Novelli (high tech) et GPC Market Access (public affairs). John D. Graham, le patron de Fleishman Hillard préside le nouvel holding. Cette volonté d'étendre sans cesse sa toile à l'échelle internationale est devenue, ces dernières années, l'une des priorités des conseils en relations publiques. Les entreprises, opérant simultanément sur des marchés de plus en plus nombreux, ont besoin de relais efficaces pour coordonner leur communication. Grâce à leur antériorité dans ce domaine, les grands noms des relations publiques comme Burson Marsteller (233 millions de dollars de revenus en 1996), Shandwick (190 millions de dollars) ou Hill&Knowlton (160 millions de dollars) ont pris une longueur d'avance. Le numéro un mondial, Burson Marsteller, présidé par Thomas D. Bell, qui travaille entre autres pour Unilever et Philip Morris, a d'ailleurs mis en place depuis janvier 1997 de nouveaux postes de «clients leaders» ayant autorité à l'échelle internationale pour le compte d'un client. Parmi les réseaux intégrés, les challengers comme GCI ou Ketchum PR ne sont pas en reste. Le premier, filiale du groupe Grey, s'est fortement développé ces derniers mois en Asie. Via notamment son enseigne spécialisée en public affairs, APCO, qui a récemment ouvert des bureaux à Pékin, Hong Kong et Singapour.«Les réseaux de RP ont tendance à privilégier un mode d'organisation internationale par domaine d'expertise comme la finance, les RP produits, la santé», constate Jérôme Lascombe, président de GCI Europe.

Réactivité indispensable

Spécialisation et internationalisation vont en effet de pair. Ainsi, Ketchum PR a récemment mis un coup d'accélérateur au développement de son pôle hautes technologies en rachetant deux agences aux États-Unis. Les effets de la globalisation de l'économie ont de multiples incidences sur le travail au quotidien des agences et réseaux conseils en relations publiques.«Si les entreprises tendent de plus en plus à sous-traiter aux agences leur travail de RP pour pouvoir se recentrer sur leur métier de base, elles sont aussi plus nombreuses à imposer une obligation de résultats et donc une meilleure évaluation des performances,remarque François Giannesini, président Europe de Fleishman Hillard.Par ailleurs, les sujets qui nous sont soumis ont une dimension de plus en plus stratégique. Que ce soit un plan de communication pour des licenciements, des fusions, une délocalisation... Enfin, la réactivité est devenue indispensable. Les actions se font à très court terme et à un rythme de plus en plus rapide», ajoute-t-il. Les grands networks intégrés, pour la plupart filiales de grands groupes publicitaires comme Young&Rubicam pour Burson Marsteller ou WPP pour Hill&Knowlton, ne sont pas les seuls à proposer une offre à l'échelle internationale. Plusieurs réseaux d'agences indépendantes - sans lien capitalistique - ont aussi répondu à leur manière à la demande croissante des entreprises. Certains l'ont fait depuis de nombreuses années, comme par exemple Public Relations Organization International (PROI). Créé à la fin des années 1950 à Chicago, PROI compte trente-et-une agences associées en Europe, en Amérique du Nord et au Japon. Une approche jugée plus pertinente par le nouveau président de PROI - élu en juin dernier - Jean-Pierre Beaudoin, patron d'Information et Entreprise, l'agence française du réseau.«Avec ce système, beaucoup plus souple, on peut construire pour chaque client la réponse géographique adéquate sans être obligé de passer par une agence du réseau», explique le président d'Information et Entreprise, qui ne se prive pas de collaborer, selon les be-soins de ses clients, avec d'autres réseaux d'agences indépendantes comme International Connexion pour une couverture plus asiatique et GFC/Net pour la communication financière. Worldcom et Pinnacle Worldwide sont également deux autres réseaux particulièrement prisés. Le premier, créé en 1990, ne compte pas moins de 96 sociétés affiliées et 113 bureaux dans 36 pays dont la France avec Hintzy Heymann&Associés. Le second, qui a déjà vingt ans d'ancienneté, affiche quant à lui une soixantaine d'agences dans le monde, dont Aromates et Self Image en France.

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