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Grand Prix de la communication pour l'emploi

Colas sur la bonne voie

13/12/2002

Le groupe de BTP Colas remporte, avec TMP AdComms France, le Grand Prix de la communication pour l'emploi en présentant une campagne en rupture avec les codes habituels du secteur.

Les enfants adorent jouer aux camions, remplir des bennes de sable et tracer des routes encombrées de barrages. Le groupe Colas, spécialiste de la construction des routes et de leur entretien, en appelle à la nostalgie dans sa dernière campagne de recrutement.« C'est l'effet madeleine de Proust,reconnaît Valérie Batton, responsable du recrutement au sein du groupe Colas.Le candidat doit comprendre que, chez nous, il pourra concrétiser son rêve d'enfant. Le slogan " La route, une passion qui fait son chemin " apporte à des métiers réputés durs et masculins une image plus attendrissante. On casse le code traditionnel du jeune ingénieur avec son casque sur la tête. »

Anticiper les effets du « papy boom »

Cette rupture en douceur ne doit pas masquer des objectifs ambitieux. Colas veut recruter chaque année 3 500 salariés, dont 2 000 en France, essentiellement des cadres, mais aussi des employés et des ouvriers. C'est également l'occasion de soigner son image d'employeur pour se préparer au « papy boom », c'est-à-dire au départ en retraite de nombreux salariés à partir de 2004.

Le groupe a investi plus de 152 000 euros dans un plan médias qui comprend de l'affichage (réseau Senior JCDecaux, Abribus, etc.), de la presse quotidienne et économique (Les Échos,Le Figaro, etc.) et la refonte de son site Web consacré aux ressources humaines. Une stratégie qui semble bien traditionnelle pour une création très sage. De fait, si la plupart des jurés ont salué l'importance accordée à la dimension humaine, quelques-uns ont regretté le manque de créativité.« J'aurais souhaité y trouver un peu plus d'impertinence,indique Yves Buisson, membre du comité de direction d'Unilog, une société conseil en ingénierie.Mais c'est peut-être le reflet de la conjoncture morose qui frappe le secteur. »

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