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International

Le marché britannique en plein boum

16/01/1998

Le marché britannique des relations publiques est de nouveau en expansion. Ainsi, de plus en plus de secteurs font appel à ces agences. Ce n'est pas Tony Blair qui s'en plaindra.

Il le suit partout comme son ombre. Pour décrocher une interview avec son «patron», il faut au préalable obtenir son aval. Alastair Campbell est le tout-puissant responsable de la communication de Tony Blair. Le Premier ministre britannique, alors simple leader du parti travailliste, est allé chercher, il y a trois ans, cet ancien journaliste duDaily Mirroret deTodaypour lui confier la lourde tâche de redorer l'image du Labour, qui était encore considéré comme un mouvement gauchisant. Alastair, qui a débuté sa carrière en écrivant des histoires érotiques, a relevé le défi de belle manière au vu de la victoire écrasante de Tony Blair lors de l'élection du 1er mai dernier. Aujourd'hui, au Labour, les cadres du parti ont de plus en plus recours à ces conseillers en communication à la fois lobbyistes, attachés de presse et mentors. Tony Blair vient ainsi de louer les services d'un cabinet de relations publiques pour promouvoir l'image de la Grande-Bretagne à l'étranger. Ce phénomène touche aussi les industriels. Les professionnels de la communication ne vont pas s'en plaindre. L'année dernière, les 150 principales agences installées de l'autre côté du Channel ont vu leurs revenus bondir de 21%, à 350 millions de livres (plus de 3 milliards de francs). Cette hausse est la plus importante depuis la dernière récession économique et elle reste de 6% plus élevée que celle enregistrée lors des deux années précédentes, selon le magazine spécialiséPR Week. Les effectifs du secteur ont eux aussi explosé de 11,5% pour atteindre 5740 personnes.«Si on prend en compte les personnes travaillant dans le lobbying, les relations presse et le conseil aux entreprises, la profession comprend au minimum 25000 salariés», estime Paul Noble, le directeur du cycle en relations publiques de l'université de Bournemouth. Les petites agences installées dans des niches profitent tout particulièrement de la reprise. Celles spécialisées en informatique connaissent notamment un essor historique depuis cinq ans.«Dans le passé, leur travail consistait surtout à donner des renseignements très techniques aux journalistes de la presse professionnelle. Mais leurs produits sont devenus des objets de consommation courante, ce qui les a obligés à communiquer sur des cibles beaucoup plus larges», analyse Paul Noble.

De la crise de croissance à un développement durable

Les métiers de la santé font également de plus en plus appel aux services de cabinets de relations publiques. La communication financière est elle aussi en plein boum. La multiplication des fusions-acquisitions et l'entrée en Bourse de géants comme Ilalifax ont contraint les entreprises cotées à mieux se faire connaître auprès de leurs millions d'actionnaires.«Les sociétés ont compris qu'en utilisant nos services, elles pouvaient avoir de meilleurs résultats qu'en faisant appel à une agence de publicité qui nécessite, en plus des honoraires versés, des dépenses en achat d'espaces», argumente Charlotte Barraclough, du cabinet Rowland Sallingbury Casey. Le recrutement dans les RP devient, lui, très sélectif.«Les jeunes diplômés ont du mal à trouver un travail dans le secteur», ajoute Charlotte Barraclough. Beaucoup tentent toutefois leur chance après avoir passé un diplôme en relations publiques. Outre l'université de Bournemouth, trois autres établissements fournissent une formation de ce type en Grande-Bretagne. 200 jeunes sortent de ces écoles chaque année, mais la plupart des agences préfèrent embaucher des personnes avec une expérience professionnelle antérieure, quitte à leur fournir ensuite une formation spécialisée.«Les cabinets recrutent souvent des personnes connaissant très bien un secteur, comme des ingénieurs, des pharmaciens ou des banquiers d'affaires, ajoute Paul Noble.Les journalistes sont également très populaires sur notre marché.»Les RP ne sont toutefois pas à l'abri d'une nouvelle crise.«Lors de la dernière récession, le budget communication a été un des premiers à être sabré par les entreprises.»Avec la reprise, la profession a connu un développement disproportionné.«Mais pour être sûr de ne pas traverser à nouveau une période de morosité au premier ralentissement économique venu, les agences doivent montrer que leur travail est de toute première importance pour la société qui fait appel à leurs services», prévient Paul Noble. Certains grands cabinets commencent à réfléchir à ce problème. Shandwick, le leader de la profession avec 24,2millions de livres de revenus en 1996, vient ainsi de développer un programme d'évaluation précis destiné à ses clients. C'est en devenant plus professionnelles que les agences britanniques de relations publiques parviendront à transformer le boum actuel en développement à long terme.

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