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Tendances

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20/12/2002

Sexes féminins et masculins ont fait leur apparition dans la publicité. Une utilisation encore parcimonieuse mais qui fait son effet...

Des fesses, des jambes, des torses masculins ont envahi les murs des villes, les couloirs de métro et les pages des magazines. Un éphèbe se vautre dans le papier toilette Renova en tenue d'Adam (agence Grey Lisbonne), un autre gambade dans son appartement les fesses à l'air dans un spot pour le parfum Lacoste, tandis qu'une femme déshabille un homme dans la dernière campagne Brandt (D'Arcy). Si l'on voit de plus en plus de chair virile dénudée dans la pub, le phénomène n'est pas nouveau : Dim avait déjà déshabillé un Apollon, courant dans les vagues, pour ses slips australiens en 1987. Mais l'année 2002 a fait monter la surenchère d'un cran.

Si les fesses musculeuses ont été vues et revues, le côté face n'avait jamais été montré aussi ostensiblement. Trois campagnes ont coup sur coup dévoilé un sexe masculin : Aides, avec un phallus-serpent (TBWA\Paris), Aides une fois encore, avec un pénis orné d'une marque de bronzage due au port du préservatif, et Yves Saint Laurent, qui expose la nudité intégrale du sportif Samuel de Cubber pour la nouvelle fragrance masculine M7. Si le fait d'exhiber des sexes pour une campagne antisida s'explique aisément, pour un parfum, la démarche peut surprendre davantage... Le médiatique créateur d'Yves Saint Laurent, Tom Ford, explique avoir voulu retrouver l'état d'esprit de la pub YSL de 1971, où Yves Saint Laurent posait nu - mais le sexe caché- sous l'objectif de Jeanloup Sieff. Tout en disant vouloir franchir une barrière supplémentaire dans la nudité. Audacieux ? Voire. Le visuel a été diffusé avec une extrême parcimonie, dans des publications confidentielles d'art et de tendances aux États-Unis et en Europe. Le visuel « officiel », plus largement diffusé, est beaucoup plus classique, cadré sur le torse du modèle. Tom Ford a néanmoins réussi un joli coup média, nombre de titres reprenant la première image. Du scandale à moindres frais, sans avoir l'air d'y toucher...

Pudeur ou tartufferie?

La même approche, un rien roublarde, prévaut pour le sexe féminin. Les publicités Alain Mikli (Devarrieuxvillaret), Manix (BDDP&Fils) ou, hors de nos frontières, les sex-shops Coco de mer (Saatchi&Saatchi) et le maroquinier Francesco Biasia (BBDO Milan) ont symbolisé des vulves, sous la forme d'un oeil, d'un préservatif pincé, de volutes d'un chou rouge ou d'une fermeture Éclair de sac. On se doute bien qu'on ne peut montrer de plans gynécologiques en publicité, mais les publicitaires semblent encore précautionneux, en montrant sans montrer. Reste de pudeur ou tartufferie ?

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