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Tendances

Qui veut la peau des marques ?

20/12/2002

Egg, Orange ou Actimel ont essuyé en 2002 les foudres d'associations de consommateurs de plus en plus virulentes.

Jeudi 14 novembre, 9 heures. L'AFP reçoit un communiqué de l'Association française des usagers des banques (Afub) dénonçant l'offre d'Egg, la nouvelle banque en ligne.« Clause illicite », « alerte aux usagers et mise en demeure »: les termes sont clairement accusateurs. Aussitôt, l'agence de presse relaie l'information dans toutes les rédactions abonnées.« C'était le but recherché,commente Serge Maître, secrétaire général de l'Afub.Egg était en plein lancement publicitaire. On savait que la marque ne pouvait pas se permettre de faire face à la moindre critique. »Une stratégie payante, puisqu'une semaine après cette fronde médiatique, Egg entamait des discussions avec l'association, tandis que l'UFC-Que Choisir obtenait des modifications des mentions légales. Serge Maître concède que l'utilisation des médias est récente :« Il y a dix ans, nous avions critiqué une publicité de la Caisse d'épargne, en envoyant une lettre en recommandé ! Les syndicats avaient ensuite alerté les journalistes. Nous avons gagné en maturité. »

Médiatisation des conflits

Egg n'est pas un cas exceptionnel. En septembre, Danone a dû retirer le spot « Bac à sable » pour Actimel, à la demande de l'association Consommation, Logement et Cadre de vie (CLCV). Plus efficace encore, l'UFC-Que Choisir a lancé en mars une action en justice contre les appels surtaxés pratiqués par les opérateurs de mobiles. Le 7 novembre, le site quechoisir.org diffusait un communiqué de victoire :« Suite à sa saisine du Conseil de la concurrence pour abus de position dominante, Orange supprime la surfacturation des appels de ses clients vers les autres opérateurs de téléphonie mobile. Cette décision, qui intervient trois jours avant l'audience devant le Conseil, met fin à une pratique anticoncurrentielle et très défavorable. »Marie-José Nicoli, présidente de l'association, reconnaît l'importance de la médiatisation des conflits :« Les journalistes sont beaucoup plus réceptifs à nos communiqués que par le passé. Ils connaissent notre crédit de confiance auprès des consommateurs. »

Cet intérêt croissant n'est pas dû au hasard. Le mouvement consumériste est certes une tendance de fond au sein de la population, mais UFC-Que Choisir a su l'accompagner en se dotant en 2001 d'un service développement et communication. Il est organisé en quatre pôles dirigés par des chargés de mission : nouvelles technologies-économie, environnement-santé, banque-logement, agriculture-alimentation. Une commission lobby, qui réunit administrateurs et chargés de mission, intervient en cas de saisie de la justice.« Nous avons décuplé nos efforts, sans l'aide d'aucun conseil en communication »,assure Marie-José Nicoli.

Les associations plus modestes se passent très bien d'une organisation aussi structurée, car Internet amplifie leur action à grande vitesse. Le site de La Meute, association antipub, diffuse systématiquement des commentaires sur les dérapages publicitaires, les agendas des réunions, les manifestes et les débats. L'Afub, de son côté, invite les journalistes à s'inscrire sur une «mailing list» pour être tenus au courant.« La base de données comprend une centaine d'adresses e-mails de reporters. Cela va duMondeàIci Paris », confirme Serge Maître.« La pression d'Internet est terrible,ajoute François Barthélémy, directeur général de l'agence de communication Beau fixe.Peu importe si une association est compétente et si son combat est légitime. Un seul critère compte : sa capacité à mobiliser les médias via le réseau. »De fait, une myriade de petites structures inconnues disposent d'un levier très puissant (1).« Les risques de dérapages ou de manipulation par des concurrents sont réels,avertit Marie-José Nicoli.En ce qui nous concerne, une douzaine d'ingénieurs testent les produits. Et les 340 000 abonnés au mensuel garantissent notre indépendance financière. »

Face à cette nouvelle situation, les annonceurs parent au plus pressé. Réponse officielle dans les 48 heures, retrait des produits incriminés, négociations, campagne de presse, etc.« La prise de parole vaut mieux que le silence,commente François Barthélémy.Mais je regrette les dérobades successives. À la moindre critique, l'entreprise retire l'offre critiquée et fait son mea culpa. C'est le principe de précaution porté à son paroxysme. À la longue, cela risque de porter tort à l'image des marques. »

(1) À lire : La France rebelle, tous les foyers, mouvements et acteurs de la contestation, de Xavier Crettiez et Isabelle Sommier. éditions Michalon, octobre 2002, 25 euros, 559 pages.

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