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Tendances

Le violet, fin d'un tabou

20/12/2002

Redécouvert par Internet dans les années quatre-vingt-dix, le violet a explosé en 2002 dans les produits de grande consommation. C'est sans conteste la couleur de l'année.

Il fut un temps où le violet était banni des packagings. Les responsables marketing prenaient prétexte des tests consommateurs pour rejeter catégoriquement cette couleur. Ce tabou prévalait surtout en France : en Suisse, le chocolat Milka n'a pas hésité à s'habiller de mauve et en Grande-Bretagne, les cigarettes Silk Cut ont fondé leur communication sur une soierie violette. Mais, dans nos contrées, à en croire les spécialistes de la couleur, les connotations de deuil et de religion associées au violet restaient profondément ancrées dans l'inconscient collectif.« C'était la couleur mortuaire à la cour des rois de France, et c'est toujours celle des évêques,rappelle Olivier Guillemin, créateur de mode et président du Comité français de la couleur.Le violet est aussi la dernière couleur du spectre chromatique, beaucoup de personnes ne la perçoivent pas. »

Cette rareté, hier synonyme de mystère un peu inquiétant, est devenue un gage de préciosité et de sophistication. La marque de lingerie Princesse Tam Tam a adopté cette teinte capiteuse au début de l'année, pour illustrer son positionnement plus « femme ». Perrier habille sa bouteille de Noël de la même couleur, soulignée d'étoiles dorées, pour évoquer la magie. Chez Evian, la bouteille événementielle en forme de goutte se pare d'un bouchon tirant sur le rose. Remis sur le devant de la scène par la mode et le maquillage, le violet est aussi la couleur de la nouvelle lessive Ariel Style, lancée uniquement en France sur la cible des femmes très attachées à leur garde-robe.« Nos études consommateurs ont montré que le violet exprimait le soin,précise Anne Cohen-Aloro, chef de produit chez Ariel.Le mauve est déjà la couleur des adoucissants. Mais c'est la première fois qu'une lessive déroge aux traditionnels bleu et vert. »Quant au parfum Ultraviolet de Paco Rabanne, il est en phase avec l'imaginaire mystique du couturier catalan.

Anticonformisme et haut de gamme

Couleur emblématique des années soixante-dix, alors associée à l'orange et au marron, le violet a connu un premier retour en grâce avec l'explosion des nouvelles technologies. Les start-up voulaient alors récupérer l'image anticonformiste des années peace and love, en oubliant sa dimension de mauvais goût. Le violet, souvent marié à l'orange, permettait aussi d'émerger face aux sempiternels bleu et gris du secteur de l'informatique. La grande consommation adopte à son tour cette symbolique, comme le montre la nouvelle étiquette du vin de Saumur Veuve Amiot, violette pour le brut, jaune orangé pour le demi-sec. Peut-on imaginer, demain, un paquet de pâtes violet ?« C'est possible,répond Franck Chabert, directeur associé de l'agence de design Brand Company,mais cela dénoterait un positionnement pointu et haut de gamme, pas coeur de marché. »Déjà, la touche de violet sur les yaourts allégés Taillefine rapproche le produit de l'univers cosmétique.

Moins consensuel que le bleu, le violet n'a pas vocation à envahir les linéaires. Une partie de son problème tient à la sonorité du mot, peu engageante. Franck Chabert confie une ruse de designer :« En opérant un glissement sémantique, on démine les réactions négatives. Devant nos clients, nous préfèrons parler de pourpre ou de purple. »La teinte a cependant plus de chance que le marron, autre star des années soixante-dix, qui a du mal à émerger. Qui sait ? En le rebaptisant « terre », il deviendra peut-être la couleur de l'année 2003...

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