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Tendances

Service public : ça sent le gaz !

20/12/2002

Entre les entreprises publiques confrontées à la concurrence et les sociétés privées qui veulent gagner la confiance de leurs clients, la notion de service public est passablement galvaudée.

Apremière vue, c'est une publicité Darty comme les autres. Le camion bleu et jaune est bien là, et le discours sur le service après-vente du distributeur bien rodé. Mais à y regarder de plus près, on note des différences de taille. Sur les trois affiches de la campagne, les éléments se déchaînent : une vague submerge un front de mer, une tornade se prépare dans le lointain, un chalet isolé est recouvert de neige. Les mots viennent appuyer les images : « Servir quoi qu'il arrive », « Garder la confiance », « Un client reste un client ». On se croirait dans une publicité EDF après la tempête de décembre 1999.

Brouillage des cartes

Cette campagne institutionnelle du Nouvel Eldorado pour Darty, lancée en octobre, illustre bien la confusion des valeurs, perceptible cette année en communication corporate. Des entreprises emblématiques du service public à la française communiquent comme des sociétés privées. La Poste a adopté une identité visuelle de groupe en avril et EDF s'apprête à présenter la sienne. En novembre, Gaz de France a dit adieu à son ancien logo pour se repositionner en concurrent de Total et British Gas. Le distributeur d'énergie, qui deviendra une société anonyme en 2003, se prépare à l'ouverture du marché domestique dans deux ans.« Nous avons une culture d'entreprise publique qui n'a rien à voir avec le statut,expliquait-on franchement à la communication de Gaz de France lors du changement.Quand nous communiquons sur la sécurité avec le diagnostic qualité, nous ne le faisons pas en tant que service public, mais parce que nous avons l'ambition d'être une entreprise citoyenne. »

Pendant ce temps, un vendeur d'électroménager récupère des valeurs de service public. N'est-ce pas le monde à l'envers ?« Nous préférons parler de service au public,souligne Monica Griso, adjointe à la direction de la communication de Darty.Notre campagne est dans la continuité de la communication sur le contrat de confiance que nous menons depuis trente ans. La comparaison avec EDF nous flatte, car elle confirme notre engagement à satisfaire le plus grand nombre, même si ce n'est pas toujours possible. Notre partenariat de la météo en télévision est du même ordre : quel que soit le temps, la météo apporte un service quotidien. » « EDF est un modèle de service public »,analyse Jean-Baptiste Danet, directeur général de l'agence d'identité de marque Interbrand, qui travaille sur le chantier EDF.« La façon dont les agents ont rétabli l'électricité après la tempête de décembre 1999 est exemplaire. À une période où les consommateurs cherchent la sécurité et la fiabilité, les marques se tournent naturellement vers des valeurs de service public. Les trois piliers du contrat de confiance Darty, c'est un peu la devise de la République : liberté pour le choix, égalité pour le prix et fraternité pour le service. »

N'empêche, ce brouillage des cartes est risqué. Les sociétés privées se fixent des objectifs qu'elles ne peuvent pas forcément tenir. Les entreprises publiques, elles, sont face à un enjeu politique. Gaz de France se serait fait reprocher le lancement de son nouveau logo, alors que le dossier des retraites de ses salariés n'était pas encore réglé. Chez EDF, ce sujet épineux expliquerait le retard dans l'annonce du logo du groupe à l'international. Prévue pour fin décembre 2002 puis pour janvier 2003, elle est reportée au premier semestre 2003.« Mais EDF peut-elle continuer à bénéficier d'un statut particulier en France et se comporter comme une entreprise privée en Italie, où elle entre au capital de Montedison ? »La contradiction, pointée par Jean-Baptiste Danet, concerne également France Télécom ou la SNCF.

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