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Tendances

La tactique de l'éthique

20/12/2002

Éthique et développement durable envahissent le discours des entreprises et des institutions. Simple mode ou véritable engagement, l'exercice reste périlleux.

Lorsque Jean-Pierre Raffarin réunit en conférence de presse les journalistes politiques, il vante les vertus du développement durable et transmet ses bonnes intentions... sur papier recyclé. Désormais, La Poste ne baptise plus ses nouvelles Sicav Kaléis Tonus, mais Libertés et Solidarité. Pour sortir de la déprime sportive, le FC Nantes lance son Manifeste pour l'esprit du foot. Et le guide touristique Lonely Planet se dote d'une charte éthique, avec des réflexions comme« seule reste l'empreinte de nos pas ».

Vernis ou réalité ?

L'éthique est-elle devenue la recette miracle pour gagner des bulletins de vote, vendre des placements, redorer son image, rassurer les boursicoteurs et motiver les salariés ?« Cette notion est si large qu'il est tentant de l'utiliser comme un vernis. Dans les périodes de perte de confiance, elle devient une sorte de planche de salut »,reconnaît Anne-Catherine Husson, directrice éditoriale de Novethic, un centre d'information spécialisé dans la responsabilité sociale.

Pascal Érard, coordinateur du collectif De l'éthique sur l'étiquette, qui confronte le discours des entreprises à leur engagement réel, est encore plus critique :« L'absence d'éthique peut faire perdre des ventes face à la concurrence. Les entreprises invoquent le concept par anticipation. »Résultat, le collectif n'est pas tendre dans ses notations. Précurseur en ce domaine, Monoprix récolte un piètre 4,4 sur 20 :« Ce distributeur attire habilement l'attention sur des produits de niche, café ou chocolat, fabriqués en respect des principes du commerce équitable. C'est une part infime de son chiffre d'affaires, mais il donne l'impression d'en faire beaucoup plus. »

Sous haute surveillance

En réalité, évoquer le développement durable sans paraître opportuniste s'assimile à un exercice de haute voltige.« Il faut réfléchir à un nouveau style de communication, qui met en avant les objectifs et les échecs en toute humilité. Cela est aux antipodes des messages des années quatre-vingt, où l'on insistait sur l'aspect positif. Rien n'est pire que les campagnes "on lave plus propre" »,avertit Anne-Catherine Husson. Les discours opportunistes sont d'autant plus risqués que les entreprises sont désormais sous haute surveillance. Les agences de notation poussent comme des champignons. Deux spécialistes anglo-saxons, Core Ratings et Innovest, ont ouvert une filiale en France. En septembre 2002, la reconversion de l'ancienne secrétaire générale de la CFDT Nicole Notat au sein de Vigeo, agence de notation sociale et environnementale, est symptomatique.

Même les particuliers deviennent plus vigilants. En témoigne le cas Mark Kasky aux États-Unis. Ce Californien considère que tout argument de Nike destiné à blanchir l'entreprise vise à promouvoir la marque et doit être assimilable à de la publicité mensongère. Après de longs débats, un tribunal de Californie lui a donné raison dans un jugement qui fera date. Nike a fait appel devant la Cour suprême en invoquant le premier amendement de la constitution américaine, qui porte sur la liberté d'expression. En attendant d'y voir plus clair, la firme a suspendu la parution de son « Corporate Responsability Report » pour 2002.

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