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Créations

L'expérience Vervroegen

20/12/2002

Arrivé en début d'année, le directeur de création de TBWA\Paris a déjà ramassé de nombreux de prix, y compris celui d'agence de l'année au Top Stratégies. La recette ? Une méthode de travail bien à lui, alliant pédagogie et puissance de travail.

Ultime razzia. Après avoir remporté cinq des six Lions français au palmarès Press and Outdoor, lors du dernier Festival international de la publicité à Cannes, TBWA\Paris termine l'année en beauté, en finissant première du Top des agences de Stratégies. Les campagnes Aides, Nissan, Mapa ou encore Bic lui ont permis de devancer largement l'enseigne gagnante du Top des deux années précédentes, sa petite soeur BDDP&Fils, à 52 points contre 24. Beau bilan pour Erik Vervroegen, qui, arrivé il y a un an à peine, trône en tête des directeurs de création, devant Olivier Altmann et Gilbert Scher (voir pages suivantes).

Question de discipline

Vervroegen, star de la création en Belgique, passé par TBWA\Hunt Lascaris en Afrique du Sud et Bozell New York, a imposé sa méthode, un rien déconcertante, au sein de l'agence. « En un mois, il a réorganisé la création, se souvient Arthur Sadoun, directeur général de TBWA\Paris. Au départ, les créatifs étaient déconcertés, mais ils ont vite adhéré... » Silhouette à la Iggy Pop, bureau austère dont les murs en liège sont couverts de créations en cours, soigneusement classées à l'aide de Post-it, le directeur de création expose sans fioritures ses préceptes. Tout d'abord, les horaires. Le mythe du « créa » qui arrive à l'agence après être tombé du lit, vers 11 heures, a fait long feu. Chez TBWA\ Paris, il faut être sur le pont vers 9 heures. « C'est une question de discipline, explique Vervroegen. Il s'agit davantage d'être ponctuel que de venir tôt. Cela permet de perdre moins de temps, donc de réaliser davantage de créations, donc, au final, de s'amuser davantage en ayant une foule de travaux sympas sur le feu. »

Principe numéro deux : renforcer sa culture publicitaire, voire sa culture tout court. Erik Vervroegen ne déteste pas endosser le rôle du prof, au sein de « présentations », destinées aussi bien aux créatifs qu'aux commerciaux, qui, en deux ou trois heures, abordent des thèmes tels que la conception d'un spot TV ou encore le print. « Je préfère donner un cours deux fois par mois plutôt que voir les créatifs arriver avec une idée éculée... », justifie-t-il. Dernier « cours de pub » en date : « L'Art des mots. » « Je ne veux pas que TBWA soit perçue comme l'agence des beaux visuels avec un logo !, souligne Vervroegen. L'année 1 avait pour objectif de donner confiance aux créatifs avec des campagnes fortes en print. Durant l'année 2, nous mettrons l'accent sur la télévision et la rédaction. » À l'occasion, Vervroegen emmène même ses ouailles au musée, en métro... « Il nous a emmenés au palais de Tokyo voir une exposition d'Ed Templeton, en nous faisant un petit topo sur le photographe. C'est agréable de travailler avec un directeur de création qui fait partager ses goûts», indiquent Mathieu Degryse et Yves-Éric Deboey, ex-CLM/BBDO et notamment concepteurs de la campagne Aides « Le serpent ».

Une même exigence pour tous

Règle numéro 3. Pas de favoritisme, une même exigence pour tous. « N'importe qui peut venir dans ce bureau avec une idée, affirme Vervroegen. Je ne fais pas de différence entre juniors et seniors. Nous avons même planché sur un film conçu par un stagiaire... La compétition, c'est dans ce bureau qu'elle a lieu. Les créatifs en sortent souvent dépités, parce que je suis dur avec eux. Au départ, les créas ont été secoués, effrayés, insécurisés. Au fond d'eux, ils se sont certainement dit que j'étais fou, ils ont un peu râlé, mais ont compris que ces efforts, c'était bon pour eux, pour leur book et leur carrière. » En expliquant ses méthodes, Vervroegen les qualifient de « militaires ». « Les agences comme BBH ou Hunt Lascaris sont beaucoup plus dures que TBWA\Paris, estime-t-il. La publicité n'est pas de l'art, c'est un métier difficile où il faut être concentré, travailleur. »

Yves-Éric Deboey et Mathieu Degryse ont été formés à l'école Farid et Fred, lorsque ces derniers (aujourd'hui chez Goodby Silverstein&Partners, à San Francisco, après un séjour à Londres chez BBH) officiaient chez CLM/BBDO. Ils y ont pris l'habitude des cadences infernales et du perfectionnisme. « Farid, Fred et Erik ont en commun d'être des passionnés, notent-ils. La différence majeure réside dans le fait que Farid et Fred étaient plutôt des concepteurs, alors qu'Erik est à la base un excellent directeur artistique. Farid et Fred étaient plus radicaux qu'Erik, c'est aussi ce qui faisait leur charme. Erik n'a pas une nature colérique, quand il n'est pas content des idées proposées, il nous remotive. Aujourd'hui, le seul stress pour nous, c'est surtout de rester à l'agence, qui est devenue l'une des plus sexy du marché... » Arthur Sadoun le remarque, le turn-over, qui était de 40 % les années passées, est descendu à... 0 % ! Au-delà d'un marché de l'emploi des plus calmes, « Erik a réussi à fédérer toutes les équipes autour de la création, les créatifs comme les commerciaux. Il y a une énorme fierté, à l'interne, du travail qui a été accompli cette année. »

À l'école Vervroegen, il y a quand même un peu de temps pour les récréations. Tous les vendredis soir, à 17 heures, un pot est organisé pour toutes les équipes dans les locaux de l'agence. Vervroegen et Sadoun y prennent même parfois les commandes du bar... Histoire de se lâcher un peu. « Je crois que les meilleurs résultats s'obtiennent dans la bonne humeur, souligne Vervroegen. J'ai travaillé avec des personnes très extrêmes, en Belgique, en Afrique du Sud et à New York et, aujourd'hui, je tente de guider les teams vers l'excellence créative. J'essaie de transformer l'agence en grand terrain de jeu pour les créatifs. Mais, pour participer, il faut en payer le prix... »

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