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L'affichage événementiel

17/01/2003

Toiles peintes, écrans géants et opérations spéciales peuvent dynamiser une action d'affichage classique.

La toile peinte

Installée sur un échafaudage ou un pignon de mur, la toile peinte offre une surface d'affichage hors normes : 200, 300, 500 voire 1 000 m2. Mais ce média se fait rare, en raison des législations municipales qui l'interdisent souvent, comme c'est le cas à Paris, même si certaines libertés sont parfois prises avec la réglementation.« La toile peinte est un bon moyen d'émerger en complément d'une campagne classique,observe Jean-Marc Robert, directeur général de Carat Affichage.Nous l'utilisons régulièrement pour des lancements de parfums ou d'automobiles. »Il ne faut pourtant pas se précipiter sur le premier emplacement trouvé ! Pour être efficace, une toile peinte doit rester exposée durablement, mais pas trop.« Outre sa situation, primordiale, une bonne action en toile peinte doit avoir un grand format, c'est-à-dire au minimum 300 m2, être éclairée et bénéficier si possible d'une création propre,indique Cédric Lefoul, cogérant d'Art Boulevard, l'un des leaders du marché.Il est dommage de ne pas exploiter au mieux le format ou même le lieu d'implantation de la bâche. »

Combien ça coûte ?De 30 000 à 45 000 euros par mois pour une toile peinte de 300 m2 installée à un bon emplacement à Paris ou en proche banlieue, un prix moyen comprenant l'espace et les frais techniques. Les coûts sont moitié moins importants en province. Les frais de réalisation d'une toile s'élèvent à environ 150 euros le mètre carré.

Les structures en 3D

Principalement installées aux entrées des aéroports, les structures géantes en trois dimensions mettent les marques en scène : le téléphone Samsung de Roissy mesure ainsi 12mètres de haut. Ce support permet de toucher deux types de population : les utilisateurs locaux de l'aéroport, une cible plutôt CSP +, et les visiteurs étrangers. Pour les premiers, une structure géante permet de mettre en avant un produit. Pour les seconds, c'est le moyen de marquer la présence d'une société sur le territoire. Un mode de communication utilisé par les entreprises asiatiques.« Ce support oblige avant tout à se démarquer,estime Xavier Sorato, président de Poster Conseil.J'observe des annonceurs qui compensent une certaine sécheresse créative par la mise en place d'objets de plus en plus gros. Ce n'est pas la bonne solution. »Ce support impose un investissement à long terme. Le choix du lieu d'implantation est stratégique, surtout dans un contexte de plus en plus concurrentiel, particulièrement pour les deux aéroports parisiens.

Combien ça coûte ?À Paris, une présence de six mois est facturée environ 300 000 euros. Mais les frais de construction de la structure peuvent dépasser les coûts d'achat d'espace. Ils sont au minimum de 60 000 euros, pour une réalisation simple. Sur un aéroport de province, une présence de six mois s'élève à environ 60 000 euros.

Les écrans vidéo géants

Répandus dans d'autres pays, comme le Japon, les écrans vidéo extérieurs commencent à apparaître en France. Clear Channel Malls en a installé un de 24 m2 au Cnit de la Défense et un de 17 m2 à l'entrée du nouveau centre commercial Carré Sénart. De son côté, la régie Norifumi Goddarh en exploite deux de 36 m2 à Paris-Montparnasse et Lyon-La Part-Dieu. Selon elle, le manque de son n'est pas préjudiciable aux spots diffusés. Encore moins si le produit a bénéficié d'une campagne télévisée importante.« Nous diffusons même des spots pour des sorties de films ou de disques »,indique Jean-Marc Rivet, directeur du développement de Norifumi Goddarh. Les écrans géants peuvent aussi être utilisés comme des panneaux classiques. La régie propose la diffusion fixe d'une affiche durant cinq secondes plus de 1 500 fois par jour. Installés sur des sites prestigieux, ils seront exploités en complément d'une campagne d'affichage.

Combien ça coûte ?La diffusion d'un film de 20 ou 30 secondes sur l'un des deux écrans de Clear Channel Malls est facturée 10 600 euros pour quatorze jours. Pour Norifumi Goddarh, le coût de diffusion d'un film de 20 secondes par écran géré par la société s'élève à 8 840 euros pour une présence de quatorze jours.

Les autres opérations spéciales

Tous les lieux et objets peuvent constituer un support, la seule limite étant celles des autorisations et de la technique. Pour favoriser l'émergence, il faut rester dans l'exceptionnel.« Avant tout, une opération spéciale doit surprendre. Je suis donc contre les offres commerciales proposées dans les catalogues des supports »,affirme Xavier Sorato, de Poster Conseil. France Rail Publicité est, grâce à l'utilisation des gares, l'un des spécialistes des opérations spéciales : affiches suspendues, utilisation des pylônes, des rambardes, des escaliers, installation de stands, création d'une ambiance particulière, distribution de tracts : presque tout est possible, dans les limites de la sécurité des voyageurs... et du budget de communication. La régie commerciale de la SNCF a mis certaines de ses offres spéciales dans son catalogue de tarifs. Toutes les gares françaises se prêtent aux opérations spéciales.

Combien ça coûte ?Une action simple de 4 x 3 suspendus dans les gares parisiennes s'élève à 175 200 euros, mais il faut compter 15 à 25 % de supplément pour une création particulière. Quant aux frais techniques, ils peuvent faire doubler la facture. En province, où ce type de communication est moins répandu, une simple action de 4 x 3 suspendus au plafond offre déjà une bonne émergence pour un coût d'environ 25 000 euros, frais techniques inclus.

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