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Ciblage oblige

17/01/2003

L'un des attraits de certains supports d'affichage alternatifs est l'opportunité de cibler une population spécifique ou une zone géographique restreinte. Les consommateurs de « petit noir », les skieurs ou les habitués de la bronzette sur la plage, par exemple.

La table de bistrot

Les temps changent : le marbre de la traditionnelle table de bistrot a laissé la place à de la publicité sous verre. Impact Diffusion commercialise ce média original depuis quelques années. Un réseau national de 6 500 tables permet, selon cette régie, de toucher la moitié de la population française en deux semaines. Le côté peu prestigieux du lieu est compensé par une réelle proximité du client avec le support et le message. En effet, le consommateur reste attablé 36 minutes en moyenne. RTL a apprécié ce moyen pour communiquer pendant un mois sur son programme de football.« Nous avons pensé que les cafés étaient un bon endroit pour toucher notre cible, à savoir les hommes,indique Lorraine Willems, directrice de la communication de la radio.C'était une action tactique à un coût raisonnable. »D'autant que RTL a adapté sa communication au média en signant malicieusement ses messages : « L'abus de ballon n'est pas dangereux pour la santé ».

Combien ça coûte ?Environ 100 000 euros net, frais techniques inclus, pour une campagne d'une durée de 14jours sur 6 000tables, soit 500établissements répartis dans 19agglomérations. Une ville comme Marseille peut être « investie » pour un montant d'environ 10 000 euros net, frais techniques inclus, comprenant 300tables pour une durée de 14jours. Enfin, une action ciblée dans les discothèques françaises s'élève à 25 000 euros pour 14jours dans 22discothèques réparties sur tout l'Hexagone.

Les skieurs

Les habitués des sports d'hiver, plutôt jeunes (15-34ans) et CSP +, séduisent toujours les annonceurs.« Il s'agit d'une population que nous connaissons assez bien,confirme Jean-Marc Robert, de Carat Affichage.En outre, les périmètres achetés sont parfaitement définis, ce qui est rassurant. »Dans les stations, deux régies se partagent l'essentiel des supports : Espace 72, dans les gares des remontées mécaniques, et Média Montagne, sur les pistes. En raison de ses implantations quasi exclusives, ce média offre l'avantage d'un univers concurrentiel restreint. C'est le cas en bas des pistes avec les stations de télécabines ou les télésièges - autant de passages obligés pour les vacanciers - et sur les sommets, avec notamment les porte-skis situés près des bars d'altitude et les « espaces services » où les skieurs peuvent venir resserrer leurs fixations. Seules contraintes : les campagnes sont généralement achetées au niveau national et pour toute la durée de la saison hivernale, soit quatre à six mois. En revanche, des opérations spéciales, station par station, sont réalisables.

Combien ça coûte ?Une campagne comportant entre 120 et 160 faces dans les gares de remontées mécaniques des 50stations gérées par Espace 72 est facturée environ 100 000 euros pour quatre mois et demi de présence. En haut des pistes, une présence sur 660faces des « espaces services » de Média Montagne s'élève à 346 060 euros brut pour cinq mois et demi de campagne.

La banderole aérienne

Il y a le ciel, le soleil, la mer... et les banderoles publicitaires tractées par les avions. Ce traditionnel média estival prend un coup de jeune. Action Communication, le leader français du secteur, a dynamisé la technique en proposant l'impression d'affiches sur les bâches remorquées et en créant un produit commercial national qui couvre l'ensemble du littoral en une seule journée. Cette offre permet de toucher sept millions de personnes. Action Communication ne commercialise plus son support au niveau local, mais de petites entreprises régionales permettent de toucher des zones géographiques plus réduites.« Il s'agit davantage de promotion que d'affichage,estime Xavier Sorato, de Poster Conseil.Il faut réaliser un message très court et très clair. Ce type de support fonctionne bien au niveau local, pour la distribution, par exemple. »Une nouvelle forme de communication aérienne a fait son apparition : l'écriture dans le ciel. Baptisée skytyping, cette technique permet de composer des messages géants sur une largeur de plusieurs kilomètres.

Combien ça coûte ?Une campagne nationale classique, couvrant tout le littoral français, de Calais à Monaco, s'élève à 31 000 euros, hors frais techniques. La réalisation d'une bâche coûte environ 5 000 euros. Il en faut six pour couvrir toutes les côtes en une journée. Le ticket d'entrée pour le skytyping s'élève à 130 000 euros.

Les toilettes

Selon Next-One, l'une des sociétés du secteur, qui commercialise 4 000faces dans les toilettes de 1 500 bars, brasseries, restaurants, pubs et discothèques de France, 60 % de leur clientèle y effectue un passage. La jeune société a installé ses affiches dans un cadre sous plexiglas au-dessus des urinoirs masculins, derrière les portes des toilettes des dames et dans les lavabos. Elle peut monter des réseaux destinés aux hommes, aux femmes et, en fonction des établissements, aux gays, dans les stations de ski ou les villes balnéaires.« Loin d'être dévalorisant, notre support apporte une image nouvelle et ne passe pas inaperçu, surtout dans un univers où la concurrence est quasi inexistante »,se défend Stéfane Roude, cogérant de la régie, qui vise principalement les 18-34 ans.« Ce média marche vraiment bien dans les pays anglo-saxons,explique Jean-Marc Robert, de Carat Affichage.Le support apporte une réelle valeur ajoutée à une campagne plus puissante visant les hommes. »

Combien ça coûte ?Next-One facture 53,80 euros par face pour 14 jours, soit un tarif brut de 215 200 euros pour une action nationale de 4 000 faces. Un annonceur local peut réserver une vingtaine de faces, soit 1 076 euros.

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