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Plasma mode d'emploi

17/01/2003

Apparus récemment, les écrans plasma offrent une nouvelle façon d'aborder la création. Entre film publicitaire et affiche statique, place à l'image animée.

Ce n'est pas de la télévision et plus tout à fait de l'affichage. Les écrans plasma sont un nouveau support publicitaire. Depuis 2000, les afficheurs JCDecaux, Metrobus et Clear Channel implantent ce matériel respectivement dans les aéroports, le métro et les centres commerciaux. Il s'agit d'écrans vidéo 16/9e plats, grands de 50pouces, soit environ 1,27 mètre. JCDecaux Airport en exploite vingt-cinq dans les aérogares de Roissy Charles-de-Gaulle et Orly. Leur format « à la française » imite le mobilier urbain. Clear Channel Malls, lui, lance la commercialisation d'un réseau d'une centaine de panneaux dans treize centres commerciaux en France. Il a placé ses écrans en largeur dans les galeries commerciales, accrochés au-dessus des escaliers mécaniques.

Ce média réclame une nouvelle approche créative.« La télévision diffuse des messages animés à un public inactif,explique Gaël Duval, fondateur de Un : 77, agence de création spécialisée dans ces nouveaux supports.L'affichage est un média de messages figés face à un public actif. L'écran plasma est le mélange des deux, diffusant des messages animés face à un public en activité. »Alors, pour ne pas rater sa communication sur les écrans plasma, voici quelques conseils à suivre.

La diffusion d'un film publicitaire réalisé pour la télévision ou le cinéma, même s'il est compréhensible sans sa bande sonore, n'est pas recommandée. Le son est totalement absent car il ne serait pas clairement audible. «Une bande sonore serait même considérée comme polluante »,confirme Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux Airport. Par ailleurs, la qualité d'attention d'une personne placée dans une salle d'embarquement d'aéroport ou dans un centre commercial est moins élevée que celle d'un téléspectateur installé dans son salon face à sa télévision.

Pour pallier cet inconvénient, les opérateurs privilégient la répétition. Les spots sont insérés dans une boucle d'une minute pour JCDecaux Airport, de trois minutes pour Clear Channel Malls, répétée tout au long de la journée. Dans ce cadre, les deux régies préconisent des messages courts d'environ 12 à 15secondes. Un message trop long perdrait de son impact.

L'utilisation de bouts de films télévisés est possible, mais un visuel d'affiche ou d'annonce presse est préférable pour réaliser une création.« Nous sommes dans de l'affiche animée,poursuit Isabelle Schlumberger.Mieux vaut partir d'une campagne presse, découper ses différents éléments et les faire apparaître un à un de manière animée. »

La dynamique du média doit être utilisée afin d'attirer l'oeil, tout en restant dans des contraintes créatives proches de l'affichage.« Nous ne sommes pas du tout dans une problématique de film,indique Stéphane Madhuit, responsable de la régie numérique chez Clear Channel Malls.Nous pouvons jouer avec la typographie de l'annonce, les couleurs ou les mots. Il faut mettre en avant les éléments forts du visuel. Mais, il n'existe pas de recette miracle. »

Le message animé doit être clair, lisible et, surtout, court, sinon le spectateur risque de ne pouvoir tout assimiler.« Il faut être un peu malin et surprendre les gens »,ajoute Stéphane Madhuit. Comme Volkswagen qui, dans les aéroports, a reproduit un tableau d'affichage avec des horaires de départ de vols, pour finalement indiquer que seul son modèle de voiture était à l'heure.« Nous inaugurons de nouveaux territoires de communication »,poursuit-il.

La souplesse d'utilisation du plasma permet de renouveler régulièrement la création. Ainsi, le quotidienLa Tribuneaffiche tous les matins sa une du jour. Le message peut aussi varier selon l'heure ou annoncer une opération commerciale ponctuelle. Il peut encore s'adapter au public, comme cette accroche en japonais pour saluer l'arrivée de passagers en provenance de l'empire du Soleil-Levant.

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