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RÉGIONS

Les agences du Nord sortent de leur réserve

24/01/2003

Dans le Nord, on n'aime pas trop l'esbroufe. »Alain Colin, directeur général de La Cité numérique, l'agence spécialisée dans le marketing direct du groupe 3Suisses, n'est pas natif de Lille mais il a adopté le credo de ses concurrents locaux : discrétion et rigueur. Mis à part Éric Vaubourgeix, président de Meura et de la délégation marketing communication de l'Association des agences conseils en communication (AACC), les patrons des agences du nord de la France préfèrent l'ombre à la lumière. Pourtant, ils pourraient se vanter de rafler des budgets à la barbe des « Parisiens », au point même d'intervenir désormais à l'international. Ainsi l'agence ETO, basée à Roubaix, développe-t-elle en Espagne Accord, la carte de fidélité du groupe Auchan. La Cité numérique supervise la communication transfrontalière de Doublet, le leader mondial du drapeau. Et Meura lance en Europe et dans les pays arabes Diamantis, la nouvelle marque du verrier Cristal d'Arques.

Les chiffres confirment cette évolution. Meura assure réaliser 80 % de sa marge brute prévisionnelle 2002 de 5,46 millions d'euros avec des clients nationaux. La proportion se situe à 60 % pour ETO (5,49 millions d'euros). Mêmes les agences lilloises plus modestes ne travaillent plus pour les seules PME locales. Monébak (1,4 million d'euros) planche notamment pour la Société générale et Virgin Megastore. Palo Alto (4,5 millions d'euros) compte parmi ses clients des groupes implantés dans la région et devenus nationaux, tels que Leroy Merlin et Kiabi.

Un ancrage à Paris

« Nos agences ont grandi avec les vépécistes comme La Redoute, puis avec la grande distribution, notamment Auchan,raconte François Deltour, directeur de Palo Alto.Du coup, le marketing direct dans le Nord, c'est un peu comme la bière à Munich ou la samba à Rio : une question de culture. »Ce que les professionnels surnomment « l'école de la VPC » constitue une garantie dans l'esprit des annonceurs, qui recherchent sérieux et pragmatisme. Internet et le TGV, qui met Paris à une heure de Lille, ont gommé les distances.

Alors heureux les « Nordistes » ? Pas tout à fait. L'image de « soutiers » du marketing direct leur colle à la peau.« Le déficit de notoriété constitue un handicap, compte tenu de la taille actuelle des agences et de leur volonté de prospecter les entreprises de services et de la grande consommation »,confirme Alain Colin. Ce n'est donc pas un hasard si les agences de Lille ou de Roubaix ont ouvert des bureaux à Paris.« Ce point d'ancrage est indispensable pour prouver notre ambition. Il rassure nos clients sur nos compétences en matière de conseil et de création. La Cité numérique n'est plus perçue comme une addition de métiers. »De son côté, Yves Riquet, directeur associé d'ETO, prévoit l'acquisition cette année d'une agence parisienne de création en marketing direct, qui compléterait l'expertise en matière de fidélisation et d'hébergement de bases de données. Avis aux concurrents : les forts en thème ont décidé d'être créatifs.

Marie Nicot

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