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Ils sont « customer focus »

24/01/2003

Le marketing relationnel regroupe une multitude de fonctions et d'expertises fort différentes. Petit tour d'horizon et témoignages.

François Giffart, consultant CRM chez Valoris

Tout prédisposait François Giffart à devenir ingénieur. Une maîtrise en électronique, un diplôme de l'Institut national des télécommunications... C'était sans compter la guerre du Golfe et la crise économique. Avec l'aide de son école, il trouve un poste de conseiller en télécommunications au sein d'une PME, Devotec. Il se spécialise alors dans les centres d'appels, puis, plus largement, dans la relation client.« J'ai importé en Europe les solutions d'une entreprise américaine »,raconte-t-il. Quatre ans plus tard, il est contacté par Valoris. Spécialisée dans la valorisation du capital client, la société veut développer son activité et recruter un expert en centres d'appels. Il accepte et gravit les échelons. Aujourd'hui, avec un salaire annuel de plus de 75 000 euros, François Giffart est « partner » (associé au capital), en charge des produits CRM. Son rôle : préconiser la solution technique la plus adaptée aux enjeux stratégiques des entreprises. Pour cela, il travaille avec le pôle conseil de Valoris.« Nous procédons par étapes en mesurant les retours sur investissement »,précise-t-il. François Giffart a ainsi repensé le centre d'appels de Canal+ en actionnant différents leviers : modernisation de l'outil, bascule des appels à faible valeur ajoutée vers un serveur vocal interactif, etc. Généralement, il ne quitte pas son bureau avant 21 heures. Mais ses week-ends sont pour les siens : sa femme et leurs deux enfants.

Michelle de Mourgues, médiateur au CCF

L'économiste Michelle de Mourgues, professeur émérite de l'université Paris II et ancien membre du Conseil économique et social, vient d'installer son bureau au 103, avenue des Champs-Élysées, à Paris. Une adresse inattendue pour cette universitaire de soixante-sept ans qui souhaitait une retraite active. Son nouveau poste : médiateur pour le compte du Crédit commercial de France. Elle intervient en dernier recours, lorsque ni l'agence ni la direction de la qualité n'ont pu se mettre d'accord avec le client.« Ce service est gratuit. Je dispose d'un délai de deux mois à partir du moment où je suis saisie pour trouver un terrain d'entente »,explique Michelle de Mourgues. L'initiative du CCF n'a rien d'altruiste. Le président de la banque, Charles de Croisset, ne fait que se conformer à la loi du 11 décembre 2001, qui impose aux banques de nommer« un ou plusieurs médiateurs choisis en raison de leur compétence et de leur impartialité ».De sa voix posée et claire, Michelle de Mourgues précise que son passé d'universitaire est une garantie de neutralité :« Un professionnel de la banque aurait tendance à prendre le parti de l'établissement contre le client. »La loi a cependant créé un statut ambigu, puisque Michelle de Mourgues, qui est rattachée à la direction de la qualité, est rémunérée par le CCF. Seuls sa force de conviction et son charisme conféreront de la crédibilité à sa fonction. M.N.

Serge Wangneur, responsable client chez Eurostar

Serge Wangneur travaille depuis cinq ans au service relation client d'Eurostar. Il traite, en moyenne, une vingtaine d'appels par jour et répond par écrit aux réclamations, qui concernent, pour l'essentiel, le retard des trains. Le ton employé par les clients, colérique ou glacial, varie d'un appel à l'autre. La maîtrise de soi est de rigueur.« J'ai appris à bien terminer une conversation qui débute mal ! »,explique-t-il. Ce Belge trilingue (français, anglais et néerlandais) s'adapte à la culture des appelants.« On ne répond pas de la même façon à un Anglais et à un Français. Au premier, on dira systématiquement "monsieur". Pour le second, on évitera d'associer le "non" au sourire. »Ce savoir-faire, il l'a appris au gré de formations proposées par Eurostar.« J'ai fait des études de journalisme en Belgique, puis des piges. J'ai fini par choisir un emploi, plus lucratif, à la Société des chemins de fer belge. »Il a ensuite rejoint le siège du service client d'Eurostar, à Londres. À trente et un ans, il avoue« un salaire confortable ». « J'apprécie tout particulièrement de répondre par écrit aux clients. Je suis un littéraire. »Serge Wangneur est d'ailleurs l'auteur d'un pastiche deSummer Holidaypour le théâtre de la gare de Waterloo, à Londres, fondé par des cheminots. Au mois de mai prochain, il mettra en scèneMonsieur de Pourceaugnac,de Molière. Un exutoire, sans doute...

D.M.

Nadine Pentecouteau-Barbier, responsable du mastère CRM de l'ESC Rennes

Quand elle n'est pas en Égypte pour lancer un MBA avec l'Académie de la Ligue arabe, Nadine Pentecouteau-Barbier enseigne la relation client à l'École supérieure de commerce de Rennes. Elle a même créé en 2002 le premier mastère spécialisé en CRM. Elle y enseigne l'évolution du marketing, la fidélisation, la valeur client, la distinction à établir entre outil et stratégie... Elle choisit également les formateurs, sélectionne les étudiants, supervise les mémoires de fin d'étude...« Nous allons aussi mettre l'école sous CRM »,précise-t-elle. Un centre de contacts grandeur nature a été monté pour exercer les étudiants. Il sera utilisé, entre autres, pour démarcher les entreprises.« Nous devons les inciter à nous verser la taxe d'apprentissage »,explique-t-elle. À cinquante et un ans, elle apprécie visiblement l'enseignement et la« relation étudiant ».Diplômée d'HEC, cette mère de trois enfants n'a pu faire carrière.« Nous avons déménagé au gré des postes successifs de mon mari, officier de marine »,confie-t-elle. Ce qui ne l'a pas empêchée de travailler dans des cabinets d'études ou, en free lance, comme spécialiste de marketing international. Aujourd'hui, elle arrive même à réaliser un rêve : travailler à l'étranger. En première année de l'ESC de Rennes, sa fille se prépare peut-être à prendre la suite... D.M.

Frédéric Dauphin, concepteur-rédacteur chez Nouveau Siècle

Il rédige des lettres, des dépliants, des bulletins de souscription pour des clients comme Galeries Lafayette, Kookai, GMF Vie, Cegetel... Frédéric Dauphin est, depuis 1998, concepteur-rédacteur chez Nouveau Siècle, une agence de marketing relationnel indépendante. Il exerce ce métier depuis treize ans, en agences (Wunderman, Publicis Direct) et chez l'annonceur (Banque Hervet, Cegetel). « Je préparais l'EFAP, l'école des attachés de presse, se souvient-il, lorsque j'ai assisté à une conférence d'Yvon Le Men, le PDG de l'agence de marketing direct Messages. Il a déclaré qu'il manquait de rédacteurs. Je suis allé le trouver et j'ai décroché un stage. » Non sans avoir, au préalable, été testé.« Yvon Le Men m'avait demandé d'écrire deux lettres, l'une pour collecter des dons, l'autre pour déclencher un abonnement. Quand on maîtrise ces deux exercices, on peut traiter tous les types de documents. »Frédéric Dauphin s'est ensuite formé sur le tas. Actuellement, ce célibataire de trente-cinq ans gagne 3 180 euros bruts par mois. Il parle d'un« métier génial »mais pas facile.« Il faut aimer écrire et ne surtout pas se prendre pour un auteur »,souligne-t-il. Et puis, les temps ont changé.« Nos délais sont de plus en plus courts et les clients nous demandent la lune pour trois francs, six sous. »D.M.

Roland André, directeur de la stratégie chez Wegener Marketing Direct

Roland André doit toute sa carrière au marketing direct. Ce Cévenol qui vient d'endosser le costume de directeur de la stratégie du groupe Wegener Marketing Direct, a débuté comme simple guichetier à La Poste. Il a ensuite pris du galon et entrepris une formation à l'École nationale supérieure des PTT où il a décroché un titre d'ingénieur en production. Il est resté fidèle à son employeur, pour lequel il a créé, en 1996, le Service national de l'adresse (SNA), spécialiste du traitement des adresses utilisées par les annonceurs. Roland André a alors rencontré Yves Poll, président de Wegener Marketing Direct, qui rêvait de structurer un groupe cohérent sur le marché très atomisé de la donnée marketing. À quarante-deux ans, il n'est pas trop tard pour changer de vie :« Mes missions comprennent le développement de nouvelles offres, la croissance externe. »Parallèlement, Roland André s'est lancé dans la quête du Graal du marketing direct : le référentiel. Une mégabase de données, qui agrégerait à la base annuaire les fichiers des grands acteurs de la VPC et de la distribution. Cette mise en commun, planifiée sur deux ans, doit améliorer la qualité des données.« C'est le moyen idéal pour diminuer le nombre de mailings retournés à l'expéditeur en raison d'une identité ou d'une adresse erronée. »Reste à savoir si Roland André convaincra les frères ennemis du marketing direct des bienfaits de la coopération. M.N.

Siliz Ozdemir, Knowledge Manager chez Teleperformance France

J'avais l'ambition d'évoluer, mais pas aussi vite ! »À vingt-quatre ans, Siliz Ozdemir est devenue « Knowledge Manager » au sein de la filiale lyonnaise de Teleperformance France, spécialiste du marketing téléphonique. Elle a découvert à la vitesse grand V un métier qu'elle ignorait totalement, peu de temps auparavant. « Je suis arrivée lors de la création de Teleperformance Lyon en 2000, jeune diplômée d'un BTS action commerciale, se souvient la jeune femme.Je suis restée conseillère de clientèle pendant six mois pour devenir formatrice. Un an plus tard, j'étais Knowledge Manager. »Chaque jour, Siliz Ozdemir retransmet les modifications d'offres ou de procédures de l'opérateur Orange à la vingtaine de chargés de qualité qui encadrent les 430conseillers en contact permanent avec les consommateurs. De 8 heures à 19 heures, elle synthétise les informations qui affluent par e-mail et les publie sur l'intranet local ou via des affichettes. Elle contrôle aussi les connaissances des conseillers et réunit les chargés de qualité chaque mois. Régulièrement, elle assiste aux réunions que le marketing d'Orange organise par téléconférence ou par des rencontres au siège parisien. Elle n'a pas une minute pour souffler mais est fière d'avoir évolué avec le centre de Lyon qui est passé, en trois ans, de 50 à 430salariés. M.N.

Stéphane Renaud, responsable CRM chez Mercedes

L'important est d'être constant. »Cela pourrait être la devise de Stéphane Renaud qui assure depuis cinq ans le développement du programme marketing relationnel de Mercedes. Mois après mois, il a franchi toutes les étapes de la constitution d'une base de données de 100 000clients actifs, de la qualification des prospects, de l'installation du centre d'appels et de la fidélisation. Un travail ambitieux débuté en 1997 par le constructeur dans le cadre d'une stratégie européenne. Son menu 2003 reste chargé.« Il est prévu d'internaliser la base de données, qui est stratégique. Un partenaire se chargera de l'entretien et de la normalisation des adresses. Nous commencerons aussi à segmenter la base car nos modèles sont différents et les profils des conducteurs variés. Il reste beaucoup de marge d'amélioration. »Ce diplômé d'un DESS de marketing quantitatif doit aussi prendre son bâton de pèlerin pour convertir les cent vingt-six concessionnaires aux vertus de la relation client. Il l'avoue bien volontiers :« C'est sans doute la mission pour laquelle j'étais le moins bien préparé à mon arrivée chez Mercedes. »M.N.

Benjamin de Longuerue, responsable marketing client à Chateauonline

Benjamin de Longuerue est« un passeur entre deux mondes qui s'ignorent »: le marketing et les statistiques. Son rôle consiste à extraire et à interpréter les informations concernant les 45 000internautes du site de vente de vin en ligne chateauonline.com. Chaque mois, il procède à un « scoring clients » : il estime la valeur de chacun d'entre eux en fonction de ses achats, c'est-à-dire de son potentiel de « réachat ». Ensuite, il isole les nouveaux venus, observe leur commande et repère les plus dépensiers pour les intégrer au « Paradis ». Ce club réunit 2 500amateurs de vins qui bénéficient de réductions, de dégustations et d'une évaluation de leur cave effectuée par un commissaire-priseur et un sommelier. Sa formation, puis son parcours professionnel expliquent cette double compétence :« À ma sortie de l'ESC Amiens, j'ai décroché un DESS de statistiques, qui m'a permis d'entrer chez Alcatel puis chez 9 Telecom. C'est finalement par passion du vin que j'ai rejoint Chateauonline. »La base du site étant de dimension modeste, Benjamin de Longuerue ne se cantonne pas à la statistique. À vingt-neuf ans, il veut« intervenir de plus en plus dans la réflexion marketing, car il est dangereux de s'enfermer dans les chiffres ».M.N.

François Momboisse, président de la Févad

C'est le nouveau président de la Fédération des entreprises de vente à distance (Févad). François Momboisse a succédé, en décembre 2002, à Jean-Chistian Fandeux. Il est aussi président de la Fnac Junior et d'Éveil et Jeux, une société de VPC acquise en 1998 par PPR et spécialisée dans l'univers des enfants.« Je souhaitais m'impliquer dans une profession pour laquelle le marketing relationnel est primordial. Cette technique s'est ouverte à de nouvelles entreprises, issues notamment d'Internet, et doit défendre ses positions »,explique-t-il. À la Févad, il planche sur la nouvelle directive du crédit à la consommation.« La loi voudrait que même pour une opération "quatre fois sans frais", une entreprise procède à une demande de crédit. Nous pensons que c'est inutile pour de petites sommes. »Autre point sensible : l'opt-in (demande d'autorisation préalable pour adresser des e-mails).« C'est bien pour un prospect, mais pas forcément pour un client acquis »,considère cet ancien de chez Procter&Gamble. À la Févad, il s'appuie sur Marc Lolivier, le directeur général. Ce qui lui laisse du temps pour développer les deux entreprises qu'il dirige.« Elles viennent de se rapprocher. Notre objectif est de proposer une offre très large »,précise-t-il. En attendant, ce père de famille de quarante-cinq ans fait des heureux : ses trois enfants testent, très souvent, les nouveaux produits à domicile...

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