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Philippe Bertinchamps : « Nous fidélisons les clients comme les salariés »

24/01/2003

Accentiv', le pôle marketing relationnel d'Accor, commercialise le savoir-faire mondial du groupe hôtelier en matière de marketing relationnel. Explications du directeur général, Philippe Bertinchamps.

Accentiv', nouveau pôle créé au sein d'Accor Services, est-il un concurrent pour les agences de marketing relationnel classiques ?

Philippe Bertinchamps.Accentiv' est un opérateur CRM qui conçoit des programmes pour les partenaires d'Accor, tels Europcar, ou en marque blanche dans le transport, les télécommunications et l'assurance. Nous ciblons toute entreprise souhaitant pérenniser sa relation avec ses clients. Ce n'est cependant pas une agence classique car elle propose des stratégies de fidélisation mondiales, qui ont déjà fait leurs preuves au sein d'Accor. Ses compétences comprennent le conseil, la création de bases de données, le lancement de cartes de fidélité, la gestion de chèques-cadeaux et d'événements, ainsi que la mesure de la rentabilité. Bref, tous les maillons de la chaîne, hormis la création, qui est sous-traitée, car historiquement, la division hôtellerie a pour partenaire créatif Rapp Collins.

Market Place dans l'événementiel, Incentive House dans les chèques-cadeaux et Pilote Distribution dans les catalogues cadeaux : que deviennent ces sociétés acquises par Accor ?

P.B.Elles font partie intégrante d'Accentiv', et l'ensemble est constitué de deux cent dix salariés. Seule Market Place conserve son identité commerciale propre en raison de sa notoriété. D'autres acquisitions sont envisageables dans le secteur des chèques-cadeaux. Nous souhaitons aussi lancer des chèques-cadeaux européens, qui seraient acceptés dans de nombreux points de vente.

Accentiv' chapeaute des programmes destinés aux clients, aux réseaux de distribution et aux salariés. Tous ces publics peuvent-ils être traités de la même façon ?

P.B.Oui, car les mêmes outils s'adaptent à différents publics en fonction de la stratégie des entreprises. On peut fidéliser les clients comme les salariés si l'on a une base renseignée, des offres attrayantes et la capacité de mesurer la rentabilité des programmes.

Quels sont les objectifs de chiffre d'affaires d'Accentiv' ?

P.B.En France, Accentiv' devrait atteindre un volume d'affaires de 115 millions d'euros en 2003. Son résultat avant impôt pourrait se situer entre 3 et 4 millions d'euros.

Le programme Compliments from Accor hotels propose une large gamme de cartes de fidélité, certaines gratuites et d'autres payantes ? Comment s'y repérer ?

P.B.Plusieurs offres coexistent parce que nos adhérents sont différents ! Si vous dormez moins de cinq nuits par an dans les hôtels du groupe, vous n'achetez pas de carte de fidélité. Mais vous acceptez la carte gratuite Mouvango, lancée en octobre dernier en partenariat avec TotalFinalElf. Ses points Compliments sont convertibles en cadeaux et offres promotionnelles chez les différents partenaires : hôtels Accor, stations Total, Frantour, CourtePaille. En revanche, si vous utilisez nos chambres plus de quinze fois dans l'année, vous dépensez 45 euros pour obtenir la carte de paiement Compliment Accor-American Express, qui propose des services exclusifs en plus des points.

Comment fonctionne votre base de données ?

P.B.Les informations concernant les 800 000 adhérents sont centralisées dans une base de données gérée en interne. La SSII Seditel intervient comme partenaire technologique. Il est prévu que le nombre de clients dans la base augmente de 10 % cette année. Le programme Mouvango deviendra européen et de nouvelles cartes seront lancées en Asie.

Beaucoup d'entreprises s'interrogent sur la rentabilité réelle des programmes de fidélisation. Qu'en est-il chez Accor ?

P.B.En un an, un adhérent consomme en moyenne 25 % de plus qu'un client sans carte. Sur cette même période, la marge générée peut être égale ou supérieure au coût de gestion du programme. Un client est donc rentable après ce laps de temps. Certains programmes, comme celui de Sofitel, sont plus onéreux que d'autres parce que la valeur des récompenses est élevée. En moyenne, nous amortissons nos programmes sur trois ans.

Le tourisme subit une crise profonde. Le marketing relationnel peut-il stimuler la fréquentation ?

P.B.En 2002, le nombre de nuits passées chez nous par les porteurs de carte a augmenté de 19 % par rapport à 2001. C'est un pourcentage à comparer à la stagnation de la fréquentation. Les cartes de fidélité ont bien stimulé la consommation. Comme seulement 5 % de nos clients adhèrent aux programmes, il est clair que nous allons les développer. Je suis optimiste sur la pérennité du système d'accumulation de points. Enfants, nous avons tous déposé des pièces dans une tirelire ! Le principe des cartes de fidélité est identique. Il est ancré dans notre culture.

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