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Deux femmes à l'heure du monde

07/02/2003

Elle et Marie Claire sont les deux féminins français les plus déclinés à l'international. À la régie, deux femmes s'occupent de les commercialiser à travers le monde. Avec des systèmes très différents.

Si la France conserve son aura à l'international, elle le doit à ses monuments, à son histoire, à ses marques de luxe... et à ses magazines féminins. Au premier rang d'entre eux, l'hebdomadaireEllecompte 35 éditions internationales, devantMarie Claire,« mère » de 23 éditions étrangères, etMadame Figaro,à l'origine de neuf éditions. Derrière le déploiement publicitaire des deux titres leaders, deux femmes : Phane Denis du Péage, DGA d'Interdeco Global Advertising, une entité du groupe Hachette Filipacchi Médias (HFM, l'éditeur d'Elle), et Christine Kamura-Lecomte, directrice de la régie internationale du groupeMarie Claire. Deux rivales condamnées à s'entendre depuis l'entrée d'HFM au capital de Marie Claire en mars 2001. Elles se plient à l'alliance de leurs groupes... sans rien abdiquer de leurs méthodes ni de leurs organisations respectives, radicalement différentes.

Escouade légère ou régiment

D'un côté, on se fait l'ambassadeur du titre. De l'autre, on le vend.« Le département international fonctionne comme un représentant de la marqueMarie Claire, confirme Christine Kamura-Lecomte.Notre rôle consiste davantage à créer une démarche relationnelle avec l'annonceur, quel que soit celui qui, ensuite, vendra les pages ».Une mission plus concrète qu'elle n'en a l'air. Il s'agit de vérifier qu'Hermès, par exemple, ne boude pas l'une ou l'autre des éditions étrangères deMarie Claire,et de résoudre tout conflit éventuel via le siège parisien de l'annonceur et les filiales locales. Les deux parties en profiteront pour s'échanger les dernières nouvelles : lancements de produits et de marques au programme d'Hermès, tendances de la consommation, de la mode féminine et implantations prévues pourMarie Claire,charge à chacun, une fois encore, de faire suivre localement l'information. Au final, ce sont les filiales étrangères, généralement constituées en joint-venture, qui profiteront du chiffre d'affaires, l'éditeur ne récupérant qu'une commission. Sans oublier, tout de même, sa participation aux résultats de la filiale en fin d'année. Du coup, Christine Kamura-Lecomte ne s'appuie que sur une escouade légère de trois personnes.

Rien à voir avec le rouleau compresseur mis en place chez Interdeco et le régiment de 60 personnes, dont vingt à Paris, animé par Phane Denis du Péage. La structure qu'elle dirige, Interdeco Global Advertising (IGA), commercialise 200 magazines à travers le monde et règne sur dix filiales étrangères.« Nous, pour gagner notre vie, il fallait que nous facturions nous-mêmes »,explique-t-elle. De fait, en 2002, IGA a facturé 70 millions d'euros brut Secodip, dont 80 % pourElleetElle Déco.Phane Denis du Péage n'en doit pas moins naviguer dans un canal étroit.« Beaucoup de grands annonceurs comme L'Oréal ou LVMH sont facturés localement et ne passent donc plus par IGA, ce qui limite notre potentiel. Nous sommes contraints de nous tourner vers de petites et moyennes sociétés exportatrices. »Du coup, le bureau le plus important est celui de Milan, soutenu par les Benetton, Prada, Armani et autre Diego Della Valle. Mais ces marques dynamiques grossissent et finissent elles aussi par confier leurs achats à leurs filiales locales. En Italie, le taux de renouvellement de la clientèle atteint ainsi 40 % par an ! Depuis deux ans, les équipes de Phane Denis du Péage ont une mission d'information auprès des sièges sociaux des grands groupes.

On s'en doute, la fonction impose des voyages fréquents. Phane Denis du Péage s'envole deux fois par mois en moyenne. Christine Kamura-Lecomte est logée à la même enseigne.« Ce n'est pas toujours drôle de partir seule mais une fois sur place, c'est tellement rafraîchissant »,s'emballe cette familière des aéroports. Trois semaines après sa nomination, elle était en Corée.« Nous avions perdu localement le budget Lauder,raconte-t-elle.Nous sommes allés voir le client, nous lui avons expliqué notre stratégie... et nous l'avons finalement regagné. »Quelques semaines plus tard, elle est à Singapour. Le mois suivant, à Hong-Kong et à Taïwan. Il faut aussi faire face à la lutte au couteau des grands annonceurs pour décrocher les meilleurs emplacements dans le journal ou mettre au pas les filiales rétives aux directives d'un grand groupe.« Passionnant »,assurent-elles de concert. Mais pas de tout repos.

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