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I & E, discret par vocation

21/02/2003

Le premier groupe français de relations publiques s'est imposé comme un modèle sur le marché. Visite guidée au sein d'une société indépendante qui persiste à défier les grands réseaux anglo-saxons.

Près de deux cents personnes s'affairent dans les couloirs feutrés de l'hôtel de Bony et de ses dépendances rénovées à grand renfort d'acier et de verre. Le 32, rue de Trévise (ixe arrondissement de Paris) pourrait fort bien accueillir les bureaux d'un cabinet d'audit ou d'une banque d'affaires. Mais ici, ce ne sont pas tant des chiffres que l'on brasse que de l'information, et les stratégies que l'on échafaude sont avant tout d'influence. Premier groupe français de relations publiques, I&E n'a pas grand-chose à voir avec l'image, communément répandue, de la société de RP adepte du « cocktail petits-fours ». D'ailleurs, chez I&E, on ne parle pas d'attachés de presse mais de consultants médias. Quand le pôle santé du groupe, dirigé par Pascale Pantaloni, directrice associée, organise un petit déjeuner de presse au siège de son client, le laboratoire pharmaceutique Pfizer, café et croissants sont bien évidemment au rendez-vous, mais cette « prestation » gastronomique n'est qu'un épiphénomène du travail réalisé en amont.« Depuis deux ans, nous avons entrepris, avec I&E, de développer notre communication corporate auprès des leaders d'opinion »,explique le docteur Sylvia Cukier, responsable des relations médias et associations chez Pfizer, qui veille aux derniers préparatifs avant d'accueillir quelque quarante journalistes de la presse médicale et grand public pour une conférence sur le thème « Vivre et vieillir en bonne santé ».« Afin de mieux connaître l'image que renvoyait le laboratoire, nous avons commencé par travailler avec l'agence I&E Décision. »

Filiale études du groupe, I&E Décision, créée en 1995, emploie dix personnes. Sa principale occupation : collecter, trier et analyser l'information.« Notre travail consiste à décoder ce qui se cache derrière le mot générique d'opinion,déclare Stéphane Mahon, directeur général d'I&E Décision.Nous analysons en profondeur les contextes et les environnements dans lesquels opèrent nos clients. Pour Pfizer, nous avons mené une étude de perception auprès des milieux parlementaires. »

De grandes marques à l'origine du succès

La discrétion est de rigueur pour la plupart des missions que mène I&E. À deux pas du bureau de Stéphane Mahon, deux consultants pianotent sur Internet.« Ils font du " tracking " pour le compte d'un client dans le cadre d'un procès en cours »,se contente-t-il de préciser. Ce travail de veille forme le quotidien de ces consultants. Ainsi, Nicolas Narcisse, autre collaborateur du pôle études, suit au jour le jour sur les médias, dont Internet, toute information relative à la pollution duPrestige.Le Comité national de la conchyliculture, client depuis l'été dernier, ne peut se permettre, après la catastrophe du mois de novembre en Galice, d'ignorer les conséquences d'une éventuelle pollution des parcs de coquillages du littoral atlantique. Par précaution, I&E Décision a élaboré pour son client une véritable cartographie des acteurs (pouvoirs publics, professionnels de la pêche, associations de consommateurs et écologiques, organismes de santé, etc.) susceptibles de prendre la parole en cas de crise. Pour l'aider à gérer au mieux le discours du Comité auprès de ces différents publics, l'équipe d'I&E Consultants, chargée du budget, s'est attaché, depuis le début de l'année, d'autres compétences au sein du groupe. En l'espèce, celles de Philip Roffey, directeur associé et expert en gestion de crise, qui a travaillé pour McDonald's France. L'une de ces grandes marques américaines qui ont fait le succès d'I&E, comme Coca-Cola, Masterfoods, Motorola et, jusqu'à l'an dernier, IBM. Longtemps plus gros client de l'agence, le groupe informatique s'est séparé d'I&E l'an dernier, suite à un réalignement international en faveur des anglo-saxons Text 100 et One Blue, joint-venture entre Ketchum et Brodeur, qui disposent de filiales dans les principaux pays du monde. Un coup dur pour I&E qui employait vingt personnes quasiment à plein temps pour le groupe informatique.

Sur-mesure

Cette perte explique en partie la baisse d'activité de l'agence en 2002, la première depuis de nombreuses années. L'indépendance aurait-elle ses limites ? Une petite incursion dans une salle lambrissée de l'hôtel de Bony est censée dissiper toute critique en la matière. Briefés la veille pour un appel d'offres international par un groupe de stature mondiale, dont le nom ne sera pas dévoilé, Jean-Pierre Beaudoin, codirecteur général du groupe, et quatre consultants planchent sur le dossier.« Il s'agit d'un triple appel d'offres, portant sur les marchés latino-américain, nord-américain et européen. Compte tenu de la structure de management très centralisée du groupe et de sa problématique commerciale mondiale, nous avons tranché pour une recommandation unique et non par territoire,commente Jean-Pierre Beaudoin.Cette offre globale s'appuiera sur des points de coordination dans chacune des grandes zones : Miami pour l'Amérique latine, New York pour l'Amérique du Nord et Paris pour l'Europe, avec un relais en Hongrie pour les pays de l'Est. »

Pour construire une telle offre, Jean-Pierre Beaudoin et son équipe ont pioché dans les réseaux d'agences indépendantes, telle Proi, avec lesquels I&E a l'habitude de travailler à l'international.« L'avantage, par rapport aux réseaux intégrés, est de pouvoir faire du sur-mesure en réunissant les meilleurs par marché »,assure Laurent Reynes, directeur du développement. L'agence applique aussi ce sur-mesure dans la constitution des équipes de consultants affectées à ses clients. C'est le travail d'Isabelle Jourdan, responsable du planning et de l'offre formation.« Dès la phase de prospection, une équipe est mise en place avec le futur directeur client,explique-t-elle.Chaque consultant est choisi en fonction de son expertise, de son appétence personnelle et de sa disponibilité. Nous y ajoutons, dans la mesure du possible, un junior. »Car l'une des particularités d'I&E, qui n'a misé que sur la croissance interne en quarante ans d'existence, est de recruter des juniors, de les former et de les fidéliser. Marie-Laure Bassan, quarante-huit ans, ancienne directrice de Stargate, cabinet en ressources humaines et communication, est l'une des rares exceptions. Elle vient d'être recrutée pour développer l'offre RH du groupe.« Face aux demandes croissantes d'accompagnement du changement en interne, il nous fallait une expertise de haut niveau »,justifie Laurent Reynes.

Un des plus bas turn-over de la profession

Sinon, priorité est donnée à la promotion interne. Cela se traduit par les 35 heures appliquées dès septembre 1999, des ateliers de formation réguliers, une politique de partage de la connaissance avec, dernièrement, l'élaboration d'une bible sur le management des risques d'opinion et une politique très ouverte d'actionnariat. À cela, il faut ajouter un système de coaching pour tous les collaborateurs du groupe (à l'exception des vingt-deux associés) qui offre à chacun un suivi personnalisé avec l'un des neuf coachs volontaires en interne. Avec des salaires bruts mensuels oscillant entre 1 600 euros minimum pour une assistante et 4 800 euros maximum pour un consultant senior, soit nettement au-dessus de la moyenne, I&E peut se targuer d'un des plus bas turn-over de la profession. Ce qui, en relations publiques et surtout en relations presse (deux tiers des revenus du groupe I&E), est un gage de qualité, comme le souligne le docteur Sylvie Cukier, de Pfizer :« Ce que l'on cherche aussi en choisissant une agence, ce sont les liens privilégiés qu'elle a noués avec différents publics et l'image qu'elle a auprès d'eux, notamment des journalistes. »Une image qu'I&E soigne jalousement, elle qui ne se dit plus agence conseil en relations publiques, mais expert en management des stratégies d'opinion.

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