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21/02/2003

Les relations publiques empruntent des voies différentes pour promouvoir ou défendre une marque. Exemples.

S'appuyer sur une expertise

Sondage et soutien associatif restent deux grands classiques des relations publiques. AOL les a encore récemment éprouvés à l'occasion de la sortie, en avril 2002, d'une nouvelle fonctionnalité de son service de contrôle parental : la surveillance du temps de connexion. Pour sensibiliser les médias, AOL et son agence Wellcom ont axé leur communication sur une étude en ligne réalisée par Opinion Way avec le soutien de l'École des parents, une association soutenue par AOL dans le cadre de sa politique de mécénat. Une expertise qui cautionne l'action du fournisseur d'accès. L'enquête « Que font nos enfants sur Internet ? Ce que savent les parents, ce que disent les enfants » a été envoyée par courrier ou e-mail aux journalistes avec une présentation du service apporté par AOL en matière de contrôle parental et de filtrage.

Le dossier de presse a été décliné en fonction des médias (famille, féminins, jeunes, agences de presse). Dix-sept journalistes « coeur de cible » de la presse famille et féminine ont eu droit à une table ronde organisée le 11 avril en partenariat avec l'École des parents sur le thème « Internet et les enfants ». Des séances de démonstration individuelle ont été proposées à huit journalistes, préalablement sensibilisés à la problématique, pour démontrer la simplicité de paramétrage du service AOL et découvrir le logiciel. Résultat : trente et une retombées presse dont huit en radio, quatre en presse quotidienne nationale et trois en TV.A.D.

Inventer un forum

Le CAC 40, les TNT... on entend cela tous les matins, mais qui connaît les Midcaps (valeurs moyennes) ? Pour remédier à ce manque de popularité, Euronext Paris a consulté quatre agences. Son choix s'est porté sur la proposition de l'agence conseil en création d'événements Le Public Système, en compétition avec trois agences publicitaires. Son idée ? Créer une manifestation consacrée aux valeurs moyennes. C'est ainsi que MidNext Forum a ouvert ses portes en 1999 au sein même du palais Brongniart. Cette manifestation de trois jours est un subtil mélange entre le salon traditionnel et le « road-show » financier. Les investisseurs privés et institutionnels assistent à des présentations d'entreprises par les patrons eux-mêmes, non par les directeurs financiers. Ils peuvent ensuite participer à des tables rondes ou s'entretenir en tête à tête avec les dirigeants des entreprises.

La presse patrimoniale(Figaro Patrimoine, Le Revenu,etc.) s'est associée à la 4e édition du Forum, en janvier dernier. Plus de 300 000invitations ont été lancées auprès des abonnés d'Ile-de-France, avec pour résultat la venue de 4 000visiteurs. Les autres partenaires étaient Ernst&Young, Gilbert Dupont, CPR Online et les cinquante-six entreprises participantes.

Cette opération collective permet notamment aux valeurs moyennes, pour un coût de 2 800 euros, d'améliorer leur communication financière et de susciter l'intérêt d'un large public. Le succès est au rendez-vous puisque, d'une édition à l'autre, près des deux tiers des émetteurs reviennent devant un public de plus en plus nombreux. Le 5e MidNext Forum est déjà programmé pour fin janvier 2004.V.L.

Anticiper et préparer le terrain

Communiquer en période électorale quand on est un élu n'est pas chose facile. À quelque mois de l'élection présidentielle et des législatives, il faut tenir compte de la législation sur les comptes de campagnes. Henri Emmanuelli, président du conseil général des Landes, en campagne pour sa réélection à l'Assemblée nationale, a su contourner la difficulté. Avec le concours de l'agence Profile Presse, il a surfé sur un sujet très convoité par les partis politiques de droite et de gauche comme par certaines collectivités locales : les nouvelles technologies.

La première étape de cette offensive a consisté à faire voter en février 2001 par le conseil général un texte décidant, dans une phase test, de doter d'un ordinateur portable chaque élève de classe de 3e et chaque enseignant de trois collèges du département. Le dispositif a été étendu à toutes les classes de 3e à la rentrée 2002. Pour promouvoir l'opération « Un collégien, un ordinateur portable », Profile Presse a mis en place un programme en deux temps : préparation du terrain par des communiqués de presse de mai à juillet, puis relance et veille médias, d'août à octobre, accompagnées d'un voyage de presse pour une demi-douzaine de journalistes en présence d'Henri Emmanuelli et des responsables du dossier au conseil général. Au final, ce dernier a pu se targuer de plus de deux cents articles concernant son initiative aussi bien en presse quotidienne régionale et nationale qu'en presse magazine. Avec, en supplément, plus de quatre-vingts passages sur les radios et télévisions nationales.A.D.

Lancer un jeu-concours

Boutiques Aéroports de Paris, la marque sous laquelle sont regroupés les points de vente et services destinés aux passagers, connaissait un problème de visibilité et de reconnaissance. L'opportunité de combler ce déficit s'est présentée avec la création, en novembre dernier, de son site de réservation de produits en ligne, boutiques.adp.fr. S'appuyant sur le concept publicitaire proposé par Alliance (« Tout l'esprit de Paris à Boutiques Aéroports de Paris »), Opha a organisé, le 14 novembre, une soirée de lancement au restaurant Le Toupary de la Samaritaine. Trois cent cinquante personnes (journalistes, concessionnaires des boutiques et responsables de grandes marques) ont participé sur place à un jeu-concours. En surfant sur le site, chaque invité devait remplir le panier d'achat type de l'homme ou de la femme d'affaires, de la mère de famille ou du globe-trotter. Le gagnant de chaque catégorie a remporté une sélection de produits correspondants, pour une valeur de 1 000 euros. Le jeu, également proposé sur le site pendant un mois avec des Palm à gagner, a remporté un franc succès. Ainsi familiarisés avec le site, concessionnaires et représentants des marques ont pu être rassurés sur sa fonctionnalité. Les journalistes, pour leur part, ont rédigé une trentaine d'articles qui ont entraîné des pics de fréquentation sur le site. Une belle opération pour un investissement inférieur à 70 000 euros.A.D.

Renouveler sans cesse l'intérêt

Pour communiquer sur des événements saisonniers comme la Chandeleur, autant dire un «marronnier» pour les journalistes, il faut être imaginatif. Le Comité Chandeleur s'est créé en 1997 à l'initiative d'un groupement de meuniers et de minotiers pour faire renaître la tradition des crêpes et de la fête de la Chandeleur, le 2 février. En 2002, l'agence avait proposé aux journalistes culinaires de découvrir les variantes européennes de la crêpe. Pour l'édition 2003, le Comité n'a pas lésiné sur les moyens, puisque l'agence Thomas Marko&Associés a disposé d'un budget de 160 000 euros. Des horizons plus lointains ont été choisis, puisque les destinations gastronomiques retenues étaient l'Australie, l'Afrique du Sud et le Chili, sur le thème des saveurs du Nouveau Monde. Histoire de séduire des cibles jeunes, attirées par les recettes exotiques, et de montrer que les crêpes peuvent s'accommoder de mille manières. Des déjeuners, conçus par de jeunes espoirs de la gastronomie, ont donc été organisés dans les ambassades des pays concernés. Parallèlement, des partenariats presse et radio, ainsi que des jeux-concours, ont été mis en place. L'opération a largement dépassé les résultats des années précédentes, puisque les retombées médias ont été de l'ordre de 600 000 euros en équivalent achat d'espace, avec 50 % en télévision, 11 % en radio et 39 % en presse écrite.D.L.G.

S'inviter chez les journalistes

S'il est une population de journalistes blasés, c'est bien celle de la presse féminine. Principale cible visée par la marque Braun avec les journalistes de la presse cuisine, décoration, news, people et art de vivre pour le lancement de son second mixeur (le Multiquick Advantage), elle se devait donc d'être chouchoutée. L'agence Porter Novelli France, chargée des relations presse du lancement, a décidé de jouer la carte de l'originalité et de l'audace. Son idée a consisté à proposer aux journalistes un dîner préparé à leur domicile par un chef. Invités par téléphone, ils avaient le choix entre deux entrées, trois plats et trois desserts. Les recettes choisies étaient préparées sur place de 14 heures à 19 heures. Objectif de l'opération : montrer les différentes manières d'utiliser un mixeur en fonction des recettes et présenter les nombreux accessoires qui permettent de faciliter la cuisine.

L'accueil a été plus que favorable. L'opération, menée depuis janvier dernier et courant jusqu'en mars, a déjà permis d'organiser trente dîners avec, en moyenne, quatre à six personnes, souvent des amis journalistes, et des retombées qui s'annoncent prometteuses, selon l'agence. Un impact assuré pour un investissement de l'ordre de 305 euros par dîner.A.D.

Jouer sur la corde de l'émotion

Opérations caritatives et relations publiques font souvent bon ménage. Pour le lancement de la gammeBarbie Raiponceet du film d'animation du même nom (qui met en scène une princesse à la longue crinière), à l'automne 2002, l'agence Self Image et Mattel France se sont mobilisés en faveur des enfants défavorisés aux côtés du Secours populaire. Pour être fidèle à l'univers de Barbie Raiponce, histoire d'une princesse médiévale qui trouve la liberté grâce au dessin, Self Image a conçu une initiation aux arts plastiques, au sein des Ateliers du Carrousel, à Paris. Cent cinquante enfants âgés de six à dix ans ont donc pu, pendant les vacances de la Toussaint, visiter les salles Moyen-Age et Renaissance, puis s'essayer à la peinture à l'oeuf, au dessin calligraphique ou à la dorure à feuille d'or.

L'événement s'inscrit dans le cadre du programme Barbie Cares, mis en place par Mattel au niveau mondial depuis 2002 : il s'agit de sensibiliser les enfants à l'art et de soutenir les projets pédagogiques. Parallèlement, Self Image n'a pas abandonné les bonnes vieilles recettes, en invitant trois cent cinquante personnes, dont cinquante journalistes, accompagnés de leurs enfants, à l'avant-première, le 29 septembre, du film Barbie Raiponce dans la nef du musée des Arts décoratifs. La même projection a été organisée pour les salariés de l'entreprise Mattel. Au final, Raiponce a régné sans partage sur les médias enfants, féminins et généralistes, puisque le lancement a généré quatre-vingt-dix-sept parutions presse, sept sujets dans l'audiovisuel et cinq sur Internet.D.L.G.

Surfer sur l'actualité

Pas facile de faire parler de soi quand on s'appelle la Société française de chirurgie orthopédique et traumatologique (Sofcot). De fait, le grand public ne connaît guère cette spécialité. Les patients sont plus habitués à côtoyer les rhumatologues ou les orthopédistes. En mal de reconnaissance, les chirurgiens orthopédiques ont entrepris en 2001 de soigner leur image. Objectif : devenir un interlocuteur reconnu des pouvoirs publics.

Tout a commencé après la décision de l'ONU de lancer, à partir de 2001, la Décennie des os et des articulations. Profitant de l'initiative, la Sofcot s'est attaché les services d'une agence de RP, BV Conseil. Celle-ci a proposé de profiter du Mondial de football en Corée et au Japon en 2002 pour sensibiliser les médias aux problèmes orthopédiques. Un mois avant le début de la compétition, une centaine de journalistes de la presse régionale, santé et sportive ont reçu un dossier de presse sur le thème « À quoi s'exposent nos footballeurs » (entorse, fracture, luxation). Une initiative servie par l'actualité après les blessures de Robert Pires et de Zinedine Zidane.

Vu le succès de l'opération, l'agence a décidé de décliner l'idée au rythme des saisons et de l'actualité : les conséquences des accidents de la route à l'occasion du week-end de la Toussaint en novembre 2002 et les traumatismes des sports d'hiver en février 2003. Suivront des dossiers sur les sports de printemps, la rentrée des classes, etc. Un petit guide,L'Homme réparé,a même été édité en début d'année avec le soutien de France Info. L'essentiel est d'occuper le terrain, car les RP exigent un travail de longue haleine.A.D.

Miser sur Internet

Internet peut être un vecteur très efficace de relations publiques. Peugeot s'y est essayé avec un certain succès. Le constructeur souhaitait devenir l'une des références mondiales dans le domaine du design automobile. Avec l'agence Hopscotch, il a décidé de lancer en 2000 un concours de design en ligne ouvert aux designers professionnel, aux étudiants en design et au grand public, doté d'un prix de 5 000 euros avec, à la clé, la construction du concept-car vainqueur. Conçue au niveau technique avec l'aide de Connectworld, une rubrique spéciale a été ouverte sur le site de la marque Peugeot. Relations presse en ligne et contacts avec les principales écoles de design amorcent la phase de recrutement des candidats.

Au bout de trois mois, le concours rassemblait 1 800inscrits de 80pays (11 500candidats lors de l'édition 2001-2002). Tout au long du processus, des communiqués et des interviews avec les responsables du concours et du centre de style Peugeot ont relancé l'intérêt du sujet. Ce qui a déclenché près de deux cents retombées presse et des pics de fréquentation sur le site peugeot.com à chaque étape importante du concours.

Le constructeur a pu observer des retombées dans les médias de certains pays, comme la Russie ou la Serbie, qui n'étaient pas initialement visés par cette action ; un effet de la diffusion virale de l'information en ligne. Enfin, Peugeot est de plus en plus associé au design automobile dans les médias. Ainsi, le Moonster, lauréat du concours 2000-2001, est souvent repris en illustration d'articles sur le design et les prototypes automobiles.A.D.

Faire l'événement

Lancée il y a cinq ans, la fête du Vélo souhaite s'inscrire dans le calendrier national. Pour institutionnaliser ce rendez-vous, la Fédération française de cyclisme et l'agence K Public Relations travaillent la communication très en amont. Comme il s'agit de toucher un public large, âgé de 7 à 77 ans, les premiers dossiers de presse partent dès le mois de janvier, alors que la manifestation est prévue pour les 1er et 2 juin. Il s'agit d'informer les journalistes des mensuels qui bouclent certaines pages trois mois avant parution. Progressivement, l'agence envoie trois cent cinquante dossiers de presse dans les rédactions des magazines, des chaînes de télévision et des radios. Deux cents autres sont adressés aux supports régionaux, quotidiens, stations de radio et télévisions locales.

Ces dossiers de presse très colorés offrent plusieurs entrées, propres à inspirer les journalistes. Outre le programme et la présentation des sponsors, trois grands thèmes sont détaillés : les femmes et le vélo, le vélo au cinéma et le cycle-balle, une forme de football qui se pratique sur deux roues. Les rédactions sont relancées une semaine avant l'événement et la veille du 1er juin.

Résultat : K Public Relations a enregistré l'an dernier 776parutions dans la presse, dont 60 dans les magazines féminins, 26 en médias généralistes et 690 en PQN et PQR. La radio a accordé 1 h 13 d'antenne en 62passages. Des reportages ont été diffusés dans les journaux télévisés de TF1, France 2 et France 3, soit 58minutes d'antenne.M.N.

Créer une fondation

Le laboratoire japonais Eisai, implanté en France depuis 1997, est le leader dans le traitement de la maladie d'Alzheimer. Très actif ces dernières années pour mieux faire connaître la maladie, le laboratoire estimait toutefois que le bénéfice de ses actions ne lui avait pas été suffisamment attribué. Conseillé pour ses relations publiques et presse par Greenwich, son agence depuis 1998, Eisai a décidé de créer une fondation d'entreprise lui permettant par la même occasion de distinguer sa communication produit de son engagement citoyen.

Excluant toute action publicitaire pour lancer cette fondation, le laboratoire a tout misé sur les relations publiques. Le plan de communication s'est articulé en deux phases. La première, en janvier 2002, auprès de la presse santé grand public et de la presse spécialisée, avait pour but de valoriser le laboratoire au travers des actions engagées. Pour y parvenir une conférence de presse et des entretiens en face-à-face avec le président ont été organisés. Résultat : soixante articles dans la presse. La seconde phase a consisté à lancer la fondation d'entreprise Eisai. Pour l'occasion, une exposition des oeuvres de trente artistes contemporains a été proposée à l'espace Cardin avec une vente aux enchères, le 21 septembre, Journée mondiale Alzheimer. La Fondation a lancé en même temps les Bourses Florence Nightingale pour soutenir les vocations d'infirmières. Au final, près de deux cents articles ont parlé de la création de la Fondation.A.D.

Orchestrer les plaisirs de la table

Pour appâter un journaliste, les moyens ne manquent pas. Mais les plaisirs de la table restent en l'espèce une valeur sûre. L'agence de relations publiques Eurotandem ne s'y est pas trompée et a invité une dizaine de journalistes à un cours de cuisine au Ritz pour le compte de son client JDEdwards. A priori, aucun rapport entre l'art culinaire et l'édition de progiciels de gestion intégrée, activité de JDEdwards. Mais, à l'heure où il est de plus en plus difficile de mobiliser les journalistes à l'extérieur de leur rédaction, une activité ludique dans un lieu prestigieux peut susciter leur intérêt. En l'occurrence, sur dix journalistes de la presse immobilière professionnelle et informatique invités, les deux tiers ont écrit un article sur le sujet de la conférence, à savoir la nouvelle solution consacrée aux métiers de la gestion immobilière pour les entreprises. Belle opération, pour une petite heure de présentation et de questions-réponses. Après la conférence, les journalistes ont été invités à descendre dans les sous-sols du Ritz pour assister à un cours de cuisine animé par le chef du célèbre établissement. But de l'opération : préparer, puis déguster son propre déjeuner. Budget : 200 euros par personne. Le procédé a tellement convaincu JDEdwards que l'agence l'a décliné en avril dernier pour présenter la nouvelle offre PME de son client, en proposant cette fois un baptême de pilotage d'avion.A.D.

Participer à des défilés de mode

Depuis cinq ans, l'agence Frédéric Henry Communication gère les relations presse de Nintendo. Elle est donc rompue aux lancements en tout genre, d'autant que la France est le meilleur marché européen avec l'Allemagne. Après la retentissante arrivée, en mai dernier, de la console de jeu Game Cube, l'agence prépare le débarquement de la Game Boy Advance SP qui s'effectuera uniquement en RP. Une miniconsole portable, ciblant les jeunes adultes, dont le look « poudrier de poche » a inspiré tout le volet de relations presse, traité fashion et luxe. Les hostilités ont démarré dans le magasin Colette, qui accueille une borne de démonstration et commercialisera le produit dès son arrivée en France, le 28 mars prochain. Pour profiter du rayonnement mondial des défilés parisiens de mars prochain, l'agence offrira soixante-quinze consoles à soixante-quinze top models. Les mannequins pris en photo dans les coulisses, concentrés sur leur console, pourraient bien séduire les médias. L'agence négocie parallèlement des partenariats avec des créateurs, ce qui permettra à certains top models de défiler console à la main. C'est déjà le cas de Vivienne Westwood qui a accepté d'agrémenter le look de ses ambassadrices avec ce petit accessoire high-tech. En mars, les rubriques shopping deVogue, Cosmo, Elle, Men's Healthou encoreTélé 7 Joursprésenteront les produits, aidés en cela par un dossier de presse très haut de gamme, reprenant la forme de la Game Boy.C.S.

Contacter des créateurs

Comment orchestrer le retour de Dim dans la mode et, du coup, dans la presse féminine ? L'agence Pietri (Publicis Consultants), en charge des relations presse de la marque depuis juillet 2000, a concocté une opération originale. L'idée : contacter des créateurs de mode pour qu'ils dessinent, chacun, quatre ou cinq pièces de lingerie. L'agence a opté pour des artistes dont le travail correspond à l'esprit de la marque.« Isabel Marant, c'est la séduction au quotidien ; Éric Bergère, les formes stretch qui épousent le corps ; Vannina Vesperini, le glamour, mais au prix accessible d'une marque démocratique »,explique Brigitte de Roaldès, en charge du budget chez Pietri. Les E2, alias Michel et Olivier Chatenet, doivent suivre.

Ces créations, éditées à 150 000exemplaires, sont vendues depuis le printemps 2002, notamment dans les grands magasins. Une prouesse pour Dim qui ne fabrique jamais de produit à moins de 500 000pièces. Mais un atout pour s'ouvrir les portes des rédactions et appuyer la nouvelle signature « Dim Beautiful people », imaginée par Publicis. L'agence a obtenu une bonne couverture presse qu'elle n'a pas encore quantifiée. Parmi les retombées, on note des pleines pages dansLe Nouvel Observateur, VogueouL'Express.D.M.

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