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POINT DE VUE

Place à l'hypermarketing

28/02/2003

Il est indiscutable que les nouveaux médias numériques sont des canaux d'interaction client plus performants, moins coûteux et plus réactifs que les médias classiques. En revanche, la révolution interactive a fait bien plus que d'ajouter ces nouveaux canaux à ceux déjà en place : elle a ouvert la porte à une nouvelle génération de marketing relationnel. Le saut qualitatif réel n'est pas de rajouter le Web et l'e-mailing aux vagues hors ligne existantes, mais de penser et de construire des campagnes de marketing relationnel dynamiques orchestrant l'ensemble des canaux en fonction des profils individuels par cibles. Le bouleversement n'est donc pas un nouvel espace d'interaction, mais surtout un nouveau type d'interaction client : l'hypermarketing. Un marketing de règles, fondé sur l'intelligence client et la personnalisation totale des séquences en temps réel.

Alors que les annonceurs recherchent des performances accrues par euro investi, cette nouvelle génération du marketing relationnel apporte une réponse structurelle et alternative aux recettes traditionnelles du marketing direct. En effet, le passage d'une diffusion préplanifiée de messages de masse par microsegments de consommateurs à une démarche d'hypermarketing peut améliorer l'efficacité de l'euro investi de 20 à 30 % dès la première année ! Efficacité accrue via la réduction des gaspillages, grâce à la possibilité nouvelle d'adapter le stimulus marketing individuel en fonction du potentiel de business. Mais aussi à travers la multiplication structurelle des occasions de contact et la capacité à (ré)agir en fonction des réactions consommateur mesurées en temps réel. Cette boucle itérative (action/mesure/réaction) permet d'améliorer en permanence les taux de transformation et de faire des choix éclairés par le datamining.

Sous la pression d'annonceurs à la recherche d'efficacité, on voit donc converger les activités des agences interactives et des agences de marketing direct vers un seul savoir-faire de marketing relationnel et interactif. Savoir-faire nécessitant des équipes polyvalentes, pétries d'interactivité et fusionnant conseil, création en et hors ligne, technologie et datamining. Dans cette nouvelle réalité de marché, les agences interactives ont l'avantage de la maîtrise des concepts clés, ayant construit talents et méthodes autour de l'intelligence client. Les agences de marketing relationnel traditionnel ont une légitimité historique. Difficile d'identifier aujourd'hui les futurs vainqueurs de cette convergence. Seule certitude : celle-ci est lancée, et les annonceurs et leurs clients finaux ont beaucoup à y gagner.

Marco Tinelli, PDG de Fullsix

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