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POINT DE VUE

Aller au-delà du CRM

28/02/2003

On assiste depuis quelques mois à des mouvements au sein de groupes rapprochant leurs activités interactives des métiers du marketing services : Tribal DDB devient Rapp Digital (Rapp Collins), B2L devient B2L Proximity (Proximity BBDO), etc. Le métier des agences interactives se confondrait-il avec celui des agences de marketing services ? Oui, la mission des agences interactives est de mettre en oeuvre des contenus et des services interactifs sur divers supports (Internet, e-mails, téléphonie mobile) afin d'approfondir les relations d'une marque avec ses consommateurs. Oui, la mission des agences interactives est de créer des services plus performants et plus personnalisés. Oui, la mission des agences interactives est d'apporter aux marques une meilleure connaissance de leurs consommateurs, pour un meilleur ciblage et plus de ventes. Oui, la mission des agences interactives est d'optimiser les stratégies CRM [gestion de la relation client] des marques.

Mais le métier des agences interactives, c'est aussi de proposer aux utilisateurs une expérience avec la marque. Une expérience consistante. Un visiteur passe en moyenne cinq à dix minutes sur un site de marque et, avant qu'il entre dans un programme de CRM, il faut le guider, le séduire, l'emmener. Il faut que sa perception de la marque soit renforcée, améliorée, voire renouvelée. Internet est un média riche : textes, images fixes et animées, son, technologies. Le champ des possibles est suffisamment large pour permettre une immersion dans l'univers de la marque. La mission des agences interactives c'est aussi cela : travailler valeurs et codes de la marque, nourrir son positionnement et son image, faire acte de création. Internet est un média réciproque : il établit une relation particulière avec les visiteurs-consommateurs, un potentiel de connivence. La mission des agences interactives, c'est aussi de développer ce potentiel par la communication, par la création. La communication interactive est un tout, qui doit associer communication, création et relation.

Matthieu de Lesseux, cofondateur et président de Duke, président de l'AACC Interactive

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