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Ces marques qui explorent de nouvelles voies

28/02/2003

Le marketing interactif gagne du terrain dans les stratégies des entreprises et des marques. Six enseignes à la loupe.

McDonald's : dialogue sur tous les canaux

Dans sa stratégie de transparence et de proximité avec le consommateur, les nouvelles technologies interactives sont pour McDonald's un outil de marketing, de communication corporate et de recrutement. La marque s'appuie sur son site, macdonalds.fr, une tribune qui lui permet de s'exprimer sur des sujets où elle est contestée (la sécurité alimentaire ou la gestion sociale) et de présenter ses produits, sa fondation, etc. En septembre 2002, McDo a aussi testé l'utilisation des nouvelles technologies dans son mix-marketing avec, notamment, l'opération Hit Music Only en partenariat avec NRJ. La partie en ligne était l'extension d'une action menée dans les restaurants. Des cartes à gratter révélaient un code permettant de jouer sur Internet ou via SMS.« Les remontées ont été conséquentes et nous ont confirmé qu'il était judicieux de ne négliger aucun canal »,indique Nawfal Trabelsi, marketing manager chez McDonald's. Presque au même moment, McDo lançait une opération corporate concernant son image sociale, avec des forums de discussion à tous les niveaux de l'entreprise, de l'équipier au président, Denis Hennequin. Les visites ont été multipliées par dix et le site s'est retrouvé en deuxième place des sites de marque, derrière Lever. Fin 2002, la marque a lancé une newsletter par e-mail pour se constituer une base de données. Cette année, c'est une opération d'une envergure inégalée que prépare McDo. Baptisée Deal d'enfer et conçue par The Marketing Store et Duke, cette action de promotion et de fidélisation durera sept mois, de juin à décembre 2003. Les consommateurs collecteront des points sur les emballages et alimenteront un compte virtuel qui leur permettra de participer à des enchères. Tout le dispositif est en ligne : ils s'inscriront sur un site, dealdenfer.com, via un serveur vocal ou par SMS. Il y aura trois types de lots et d'enchères : classiques, avec une date de début et de fin, quotidiennes, à horaire fixe, et aléatoires. McDonald's prévoit d'envoyer des e-mails et des SMS d'alerte informant les clients du début des enchères ou les prévenant qu'ils ne sont plus les mieux-disants sur un lot. L'opération sera relayée par un partenaire média, une campagne publicitaire (TBWA\Paris) et de la PLV (Jump). Son coût est estimé à 6 millions d'euros.C.L.

Casino : fidélise en ligne

Avec son site supercasino.fr, le distributeur, qui n'a plus de cybermarché, cherche avant tout à fidéliser ses porteurs de carte. Conseillé par les agences Rapp Digital et Rapp Collins, Casino leur donne la possibilité, depuis deux ans, de consulter leur solde de points sur Internet et surtout de commander leurs cadeaux en ligne. Récupérant au passage leur adresse e-mail, Casino peut augmenter la fréquence de contacts pour un coût moindre que les traditionnels mailings ou prospectus et informer ses clients des événements en magasins, des promotions, etc. Aujourd'hui, moins de 10 % des porteurs de la carte Casino utilisent ce service, ce qui représente pourtant déjà une belle économie pour le distributeur. En deux ans, les commandes en ligne de cadeaux ont augmenté de 300 %. Selon Rapp Digital et Rapp Collins, entre la consultation de son compte sur Internet et l'appel à un centre d'appels, le coût est divisé par dix.C.L.

Danone : recrute par SMS

La société Mobile&Permission, filiale de France Télécom spécialisée en marketing mobile, a mis en place pour le groupe Danone un test de recrutement et d'animation par SMS pour son opération Le Bingo des marques. Une expérience qui a donné lieu à une forte réactivité du public ciblé et qui a permis à Danone de maintenir un lien continu avec les participants recrutés pendant toute la durée de l'opération. Dans un premier temps, 25 000personnes appartenant à la base de données « opt-in » de Mobile&Permission ont reçu un message par SMS les invitant à participer au Bingo des marques et à commander gratuitement par SMS leur livret, avec la promesse de gagner un lecteur DVD ou 80 euros. Ensuite, elles recevaient plusieurs SMS de conseils pendant la durée du jeu et une alerte, quinze jours avant sa fin, pour leur rappeler de bien remplir et de renvoyer leur livret. Avec un taux de connexion au centre d'appels de Danone de 15,5 % et un taux d'inscription au programme d'animation de 28 %, le test du SMS comme nouveau canal de recrutement s'est révélé intéressant pour la marque.C.L.

Chez Accor, prière de réserver sur le Web

Pour Accor, Internet est un axe stratégique fort : l'objectif du troisième groupe hôtelier mondial est d'inciter ses clients à réserver en ligne, un procédé plus économique et plus efficace que le téléphone. Les clients y sont incités financièrement, par des promotions exclusives au Web, qui alimentent le contenu des newsletters envoyées par e-mails. Accor a également mis en place un système de SMS qui permet à l'internaute de recevoir gratuitement sur son téléphone mobile une confirmation de sa réservation et le numéro de celle-ci. Pour faire connaître son site, accorhotels.com, le groupe a lancé, entre mars et décembre 2002, une opération couplée hors ligne et en ligne : deux jeux-concours ont été organisés, avec pour support le Guide Accor, imprimé à plusieurs millions d'exemplaires et disponible dans les hôtels, et les 800 000carnets de tickets-restaurants édités par le groupe. Pour valider sa participation au jeu et répondre à la dernière question, il fallait se connecter au site et donner ses coordonnées. Au total, plusieurs milliers de personnes se sont inscrites. Touche étoile, l'agence interactive lilloise spécialiste de « l'advertainment » (contraction d'advertising et entertainment), qui a réalisé le dispositif sur le Net, précise que le coût du contact acquis se situe entre 0,15 et 1,50 euro. En 2001, accorhotels.com a enregistré 28 millions de visites, et 2 millions de nuitées ont été réservées en ligne. En 2002, Internet a représenté 2 % des réservations totales du groupe qui vise les 10 % d'ici à quatre ans.C.L.

BNP Paribas : collecte grâce au jeu

BNP Paribas a mis en place depuis un an un dispositif de création de trafic et de collecte de profils qualifiés sur son site, lemoneymag.fr, qui fournit des conseils pratiques sur la gestion quotidienne de budgets. Une fois par mois (pendant une semaine), lemoneymag.fr propose de gagner 1 000 euros en participant à un quiz consacré à un des thèmes développés par le site (les bourses étudiantes, les impôts, etc.). Ce jeu est accessible exclusivement via lotree.com (900 000profils) et luckyvillage.com (400 000profils), deux sites appartenant à Directinet, une société spécialisée dans le marketing direct et le recrutement de fichiers consommateurs par Internet. L'internaute qui veut y participer se retrouve dans l'environnement du moneymag.com et découvre ainsi ses services. Après avoir joué et renseigné son adresse postale et e-mail, il peut s'inscrire afin de recevoir la newsletter du moneymag.com et/ou des offres de partenaires du site comme, évidemment, ceux de la banque. Bilan : 25 % des visiteurs venus participer au quiz s'inscrivent. Si BNP Paribas n'a pas encore de résultat concernant ceux qui deviennent, au final, clients de la banque, elle a pu observer que lors d'envois d'offres commerciales, le taux de réactivité du fichier recruté par moneymag.com est plus élevé que celui d'un fichier loué.C.L.

Suzuki : joue l'advertainment

Entre les mois de mars et novembre 2002, Suzuki a mis en place, avec la régie d'eurosport.com, une opération d'« advertainment » (contraction d'advertising et entertainment) conçue par l'agence Mégalos. La marque voulait faire connaître trois gammes de motos - un scooter ciblé individus CSP +, une moto sportive pour les plus jeunes et un modèle aventure. Les internautes pouvaient tester virtuellement chaque engin dans son environnement (la ville, un circuit de grand prix et un autre d'aventure), reconstitué en technologie Flash, et le gagner s'ils obtenaient le meilleur score. La régie a comptabilisé plus de 60 000inscrits pour plus d'un million de parties jouées. La base de données ainsi collectée a été transmise à Suzuki pour diffusion dans son réseau de concessionnaires européens. Cette opération s'est inscrite dans une action globale comprenant le sponsoring par Suzuki des grands prix moto diffusés sur l'antenne d'Eurosport, deux spots en télévision, dont un présentant le jeu en ligne, des bannières sur eurosport.com et une campagne d'e-mailing. L'opération sera reconduite en 2003, en portant l'accent sur une qualification plus poussée de la base de données et une mise en relation directe avec les concessionnaires.C.L.

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