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MARCHÉ

Le plan de bataille d'Arrow pour s'implanter en France

07/03/2003

Pour attaquer le marché balbutiant mais déjà très concurrentiel du générique en France, le laboratoire australien Arrow, implanté dans l'Hexagone en janvier 2002, a monté un plan de bataille en trois volets : l'offre produit, l'offre commerciale et la communication. Le laboratoire a opté pour une stratégie de spécialisation et un positionnement haut de gamme, résultat d'une réflexion menée de juin à novembre 2001. Considérant que le packaging est le lien le plus direct que peut avoir le laboratoire avec le patient et le pharmacien, Arrow a travaillé conjointement avec l'agence Kamikaze et un groupe de pharmaciens, afin de réaliser le conditionnement le plus adapté et le plus attractif. L'essentiel de l'effort a porté sur la couleur, la qualité du carton et la lisibilité. Les boîtes comportent aussi un double vignettage et des zones de dialogue qui simplifient la délivrance du médicament.

Parallèlement à ce travail sur le packaging, une réflexion a été engagée sur l'image. Pour cela, le laboratoire a travaillé avec l'agence Boxer, toujours en collaboration avec un groupe de pharmaciens. Pour la communication institutionnelle, Arrow a cherché à se distinguer le plus possible de la concurrence. Les visuels de la campagne presse reflètent les deux valeurs différenciatrices du laboratoire : l'Australie - son pays d'origine - et le chic traduit par le rouge Hermès de la campagne. Celle-ci s'est faite en deux vagues, la première de février à mai 2002 pour le lancement commercial, la seconde d'octobre à décembre.

En amont du plan de communication, le laboratoire avait développé une offre produit de qualité. L'idée de base : choisir parmi les Dénominations communes internationales (DCI) disponibles, celles qui sont le plus aisément substituables et qui assurent des marges confortables aux pharmaciens.

En un an, un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros

Enfin, Arrow a proposé une offre commerciale avantageuse aux pharmaciens avec, à la clé, un logiciel d'aide à la gestion des stocks et de l'espace des officines, et une livraison en 72 heures sans rupture de stocks. Des formations ludiques sur ces produits complètent ce dispositif. Par ailleurs, un accord de partenariat avec American Express donne la possibilité de payer directement par carte de crédit. Au bout d'un an, Arrow estime être arrivé à ses fins : le laboratoire est référencé dans 1 500 officines et engrange un chiffre d'affaires d'environ 4 millions d'euros.

V.L.

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