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Les clients sont aussi des lecteurs

14/03/2003

Plaquette purement promotionnelle ou vrai support d'information ? Tout dépend de la position de la marque sur son marché.

C'est souvent la pomme de discorde entre le directeur de la communication et son agence d'édition. Faut-il utiliser notre magazine client pour pousser nos produits ? Ou bien faut-il insister sur leur environnement et leur contexte d'utilisation afin de ne pas effaroucher ? Pour un magazine client, trouver le ton juste est une opération complexe et délicate.« L'enjeu consiste à instaurer une relation de confiance avec les lecteurs, pas toujours très réceptifs »,rappelle Édouard Rencker, PDG de l'agence Sequoia.

Les consommateurs-lecteurs savent trier les messages publicitaires plus ou moins élaborés. Les annonceurs, eux, ont changé. Dans le bon sens, assure Édouard Rencker :« La pression commerciale des marques sur leur magazine était plus forte auparavant. Elles ont compris qu'il ne sert à rien d'en faire trop. Un magazine client doit entretenir une relation, ce qui implique un respect du lecteur. »Dans cette subtile quête de confiance, l'équilibre dépend beaucoup de la situation de la marque, de son image, de son environnement concurrentiel, etc.

Trouver la distance idéale

Un titre commePrintemps magazinejoue cartes sur table en présentant les produits vendus dans l'enseigne, émaillés de textes.« C'est le magasin Printemps qui est ici mis en avant,explique Catherine Alain-Bernard, directrice des rédactions de L'Agence Publishing, qui le réalise.Il s'agit de faire en sorte que le magazine soit à l'image de l'enseigne. »Du coup,Printemps magazinene présente que les produits vendus dans les rayons, la couverture reprend l'image de la campagne publicitaire en cours et l'annonceur valide les briefs détaillés des rédacteurs, avant même le rendu de la copie. Ces contraintes respectées, l'agence revendique une vraie liberté sur le déroulé et la direction artistique.

À l'inverse, le magazineEpokne porte même pas le nom de son éditeur, la Fnac, à peine cité dans les textes.« Certes, le titre est de qualité, proche deTélérama,mais en quoi sert-il la marque ? »,demande un concurrent.« Nous y parlons de notre univers : il nous positionne clairement comme un acteur culturel »,répond le responsable des publications de la Fnac, Denis Vicherat. Cet outil de luxe est paradoxalement plutôt économique puisqu'il est en partie vendu (deux euros) et qu'il fait le plein de publicité.

Une idée à réserver aux acteurs légitimes et dominants.« Je ne vois pas les sociétés de téléphonie mobile faire de même, car l'attribution deviendrait nulle »,considère Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert, spécialiste de la presse et à l'origine d'une étude annuelle sur les magazines de marque. La Fnac édite d'ailleurs un autre magazine client, plus classique : son journalContact,distribué par La Poste auprès de 1,4 million de personnes.

À mi-chemin entre ces deux approches, Danoë, le magazine client de Danone, a depuis plusieurs années établi ses règles.« Nous nous interdisons de citer tout produit de la marque dans les articles,reprend Catherine Alain-Bernard, qui le réalise pour Danone.Nous parlons santé, vitamines, nutrition, gourmandise. Et Danone prend clairement la parole dans un encadré en bas de page. »

« Entre une entreprise ou une marque et ses clients, il n'y a pas de " bonne distance " idéale,estime Denis Vicherat, de la Fnac.Tout dépend de la fonction du titre. »Les moins légitimes n'ont pas résisté au resserrement des budgets de communication. Le magazine client de Castorama, par exemple, qui avait glissé vers le catalogue produit, s'est éteint : problème de distance à la marque. En 2002, pas moins de quarante magazines client ont disparu du paysage.

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