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La voix de son maire menacée d'extinction

14/03/2003

La presse des collectivités territoriales s'efforce d'améliorer son image. L'objectif n'est pas d'attirer la publicité mais de faciliter la lecture des citoyens.

Cent trente-trois millions d'exemplaires diffusés par an. Ce ne sont pas les chiffres des tabloïds britanniques ou des quotidiens japonais, connus pour leurs tirages faramineux, mais ceux de la presse des collectivités territoriales en France, tels que recensés par l'enquête CSA/TMO en 2002 pour Cap'Com, organisateur du salon éponyme de la communication publique. Les journaux des villes et des départements et, plus récemment, des structures intercommunales pèsent de tout leur poids dans la presse hexagonale. Le taux de couverture des foyers est de 81 %.

Lectorat captif

Mais cette presse gratuite est-elle lue ? Réponse catégorique de Dominique Mégard, directrice de Cap'Com, qui compile témoignages et études sur le sujet depuis des années :« Les journaux des villes sont très lus car c'est le seul support d'information et de contact avec l'extérieur pour la majorité des habitants, dans les petites villes comme en milieu urbain. »Cette présence auprès d'un lectorat a priori captif, les journaux territoriaux ont cherché à la renforcer par un professionnalisme accru.« La presse des collectivités a nettement augmenté sa qualité globale, avec un vrai traitement de l'info sur les sujets qui relèvent de leurs compétences »,observe Dominique Mégard.

L'évolution a été facilitée à la fin des années quatre-vingt par la création d'associations éditrices de journaux, qui ont ainsi pu recruter des journalistes et des directeurs de la communication « techniciens ». Depuis, les problèmes de gestion ont entraîné une « remunicipalisation » de ces services de communication, qui jouent le rôle d'éditeurs. Mais le pli était pris, tant sur la forme que sur le fond... Les élus aussi ont changé. Convertis à des stratégies modernes de communication globale et de marketing territorial, ils ont intégré l'outil « journal de collectivité ». Aujourd'hui, rares sont ceux qui exigent leur photo à toutes les pages. Les directeurs de la communication le clament en choeur :« Cela ne marche pas, les lecteurs ne sont pas dupes ni idiots. »Ils évacuent aussi la question du bulletin de propagande, tant décrié autrefois :« Nous ne faisons pas un journalisme de prosélytisme politique, mais nous assurons une vraie mission de service public,affirme Jean-Marc Joussen, dircom de la ville d'Angoulême, également président des dircoms du Club Cap'Com et enseignant à Paris I et LilleIII.Nous parlons de l'action municipale car nous sommes redevables des engagements du plan de mandat. Ensuite, nous n'en faisons pas une présentation idyllique mais un traitement le plus neutre possible. »

L'idée d'un service public de l'information est sans doute la mieux partagée par les responsables de communication. Marc Thébaud, directeur de la communication de Saint-Étienne, résume l'écueil numéro un :« Toute la difficulté consiste à rendre compte en étant à la fois pédagogique et attractif. »Résultat, ceux qui y arrivent tendent vers une formule « city-news », les autres restent encore le reflet plus ou moins fidèle des équipes d'élus et de la personnalité du maire ou du président.

Prudence publicitaire

Bref, tout n'est pas parfait, mais les efforts sont réels. Jean-André Yerles, un ancien des collectivités devenu consultant à l'agence Eurokapi, plaide pour une position de bon sens :« Les élus ne doivent pas avoir peur de faire de la politique, c'est leur rôle, mais ils ne peuvent pas tout faire. Pour expliquer leurs décisions et vulgariser le jargon politico-administratif, la solution est de recourir à un conseil extérieur et à des compétences professionnelles, intégrées ou non. »Dominique Mégard, elle, vante l'école québécoise de l'information municipale, où le service public de l'information, professionnalisé, est dissocié du politique. Quant aux budgets à prévoir, elle estime que l'information, instrument du lien entre la collectivité et le citoyen, ne coûte pas cher :« Les élus ont trop tendance à regarder le prix de la page, mais pas celui du kilomètre de goudron. »

La publicité pour financer la réalisation des magazines, acteurs de poids grâce à une diffusion massive et gratuite, est abordée prudemment par les collectivités. Celles-ci y font peu ou pas appel, pour ne pas concurrencer les médias privés locaux. Pour son mensuel (45 000 euros par numéro tout compris), la ville de Saint-Étienne a limité la publicité à sept pages (sur soixante-quatre) et Angoulême à quatre pages mais à des tarifs élevés, censés permettre de couvrir aux deux tiers les frais de son bimestriel (coût d'impression : 9 200 euros). Mais tout n'est pas seulement affaire de gros sous. La petite communauté de communes du pays Yonnais (Vendée) publie un magazine (38 000 exemplaires) d'une grande qualité créative sous l'impulsion d'une rédactrice en chef formée à la communication et d'une agence de conception graphique. À l'inverse, l'une des villes moyennes les plus riches de France édite un mensuel de quarante-quatre pages (dont douze de publicité), mais avec un contenu éditorial se limitant à un collage hagiographique indigeste des réalisations municipales. Comme le souligne Éric Burdet, directeur de la communication du conseil général de l'Isère,« ce n'est pas parce qu'on est un institutionnel qu'il faut faire n'importe quoi ».

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