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Dur, dur de recruter !

21/03/2003

Les opérateurs du câble et du satellite ont du souci à se faire. Selon le baromètre Ipsos-Stratégies, la télévision payante perd de son attractivité. Et ceux qui ne sont pas encore abonnés traînent les pieds...

Le moral des opérateurs du câble et du satellite risque d'en prendre un coup. Alors que TPS et CanalSatellite se livrent une guerre fratricide et que les câblo-opérateurs frôlent le naufrage, le baromètre Ipsos-Stratégiespointe la perte d'attractivité de la télévision payante auprès des nouveaux abonnés potentiels. Le manque d'enthousiasme déjà constaté il y a un an se confirme : 14 % des personnes interrogées déclarent vouloir « certainement » ou « probablement » s'abonner au câble ou au satellite, contre 19 % il y a un an. À l'inverse, 62 % déclarent n'en avoir aucune envie. La fermeté des intentions reste stable : 69 % de ceux qui envisagent de s'abonner déclarent qu'ils passeront à l'acte « dans plus de six mois », 34 % se donnant un an de réflexion, 35 % remettant leur décision à « plus tard ».« Plus ça va, plus l'attentisme se confirme »,souligne Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias, qui attribue ce désintérêt à un« contexte économique plutôt tendu ».Par ailleurs, si le profil des « intentionnistes » ne change pas significativement, on note une prédominance des foyers plutôt modestes, plus sensibles au prix, explique-t-il.Les autres, les plus enthousiastes et les plus aisés, sont dans l'ensemble déjà abonnés. L'arrivée de la télévision numérique terrestre et de son lot de chaînes gratuites peut aussi refroidir les ardeurs. Mais Hervé Barbot n'y croit guère, le calendrier de mise en oeuvre de la TNT s'allongeant. En revanche, l'explosion du marché du DVD pose question.« Entre s'équiper d'un lecteur de DVD et s'abonner à un bouquet ou au câble, certains foyers peuvent réfléchir »,avance Hervé Barbot.

Autre constat : les motivations d'abonnement sont moins marquées. Le cinéma, les documentaires et la variété des chaînes continuent d'être les principales motivations des Français, avec la qualité de l'image et du son, même si ce critère est de moins en moins mis en avant. De même, le sport reste un argument fort, cité par 57 % des personnes interrogées, mais il semble moins déterminant. Si l'on met à part l'année 2002, marquée par les jeux Olympiques et la Coupe du monde de football, ce critère recule de 9 points par rapport à 2001. Érosion aussi dans le palmarès des chaînes les plus citées : hormis Sport+, bien identifiée malgré son lancement récent (lire page 60), la famille des chaînes sportives accuse au global un recul de 7 points par rapport à 2002 (à 24 %) et de 10points en deux ans. Idem pour l'offre jeunesse, citée par moins de la moitié de ceux qui veulent s'abonner. Pour autant, ces chaînes, en particulier Disney Channel, restent bien identifiées, les Français se montrant sensibles aux campagnes des opérateurs, très axées sur cette offre.

Le frein du prix

Même engouement pour les chaînes familiales/généralistes qui restent de loin les plus prisées. TF6 affiche l'une des plus grosses progressions du classement des chaînes les plus citées par les téléspectateurs.« Ces résultats d'image confirment notre progression d'audience »,souligne Frédéric de Vincelles, directeur général de TF6, qui met ce succès sur le compte d'un« mélange réussi entre des programmes larges et fédérateurs et d'autres très novateurs, telMenteur».Une performance d'autant plus méritoire que la chaîne n'est reprise que sur TPS et sur le câble, où sa visibilité devrait s'accroître grâce à sa diffusion sur UPC (depuis début février) et sur le basique de Noos (début mars).

Heureusement, tout n'est pas négatif. Pour la majorité des Français (53 %), les chaînes de complément restent synonymes de qualité des programmes, et tous les téléspectateurs considèrent qu'elle s'améliore, les abonnés au satellite en étant les plus convaincus. De même, ils estiment à une large majorité qu'il est facile de recevoir les chaînes de complément. Mais les freins traditionnels se renforcent : 56 % des Français et 49 % de ceux qui ont l'intention de s'abonner jugent que les chaînes abusent des rediffusions et que l'on se perd dans l'offre. Quant au sentiment de saturation, il persiste et gagne du terrain chez ceux qui ont l'intention de s'abonner. Les services interactifs, qui avaient suscité un engouement les deux années précédentes, perdent de leur attrait auprès des abonnés et parmi les « intentionnistes », dont 76 % considèrent qu'il y en a suffisamment.

Mais l'un des principaux freins évoqués reste le prix. Le câble-satellite est considéré comme « plutôt cher », notamment par ceux qui ont l'intention de s'abonner (à 45 %).« Malgré les efforts des opérateurs, on a désormais affaire à des foyers plutôt modestes dont le budget est limité »,analyse Emmanuelle Simonet, directrice d'études TV d'Ipsos Médias. Signe alarmant : les abonnés continuent de fustiger le prix de l'offre élargie.« Ceux-ci, étant moins satisfaits et plus critiques, sont moins prescripteurs auprès des " intentionnistes ",renchérit Hervé Barbot.Si bien que le bouche-à-oreille devient négatif. »

Ces indicateurs ont de quoi inquiéter les opérateurs. Aucun ne semble pourtant s'en alarmer. Certes, l'étude MédiaCabSat sur l'audience des chaînes thématiques leur met du baume au coeur. Selon la dernière vague, publiée le 11 mars, elles touchent plus de 12,8 millions d'individus et fédèrent un tiers de l'audience totale de la télévision, plus encore chez les 4-14 ans, l'avenir du secteur. Selon cette étude, le rythme des recrutements repart à la hausse. Sur les six derniers mois, CanalSatellite aurait recruté 275 000 individus contre 100 000 durant février-juin 2002. TPS en aurait gagné 110 000, contre 60 000 les six mois précédents. Enfin, 297 000 se sont abonnés au câble contre 30 000 les six mois précédents.« Le marché n'est pas saturé,martèle Isabelle Parize, le PDG de CanalSatellite.La télévision payante reste corrélée au moral des ménages. Or, le contexte s'est dégradé depuis la fin 2001 et les recrutements sont devenus difficiles. »Pour autant,« CanalSatellite a terminé 2002 sur un niveau de recrutements bruts stable par rapport à fin 2001, et janvier-février 2003 sont en ligne avec 2002. Le taux de désabonnement, lui, est en régression, à moins de 8,4 % ».

« C'était compliqué en 2000 et 2001, cela le reste aujourd'hui »,confirme Patrick Grang, le directeur délégué aux opérations commerciales de TPS. La fin 2002 a été« très difficile »,admet-il, en raison de la bataille avec Canal Satellite sur les droits du football. Mais il voit des raisons d'espérer.« Par rapport aux deux années précédentes, TPS va reprendre l'avantage ce printemps grâce à l'arrivée de nouvelles chaînes jeunesse. Parallèlement, nos accords sur le cinéma vont nous permettre de déshabiller Canal + et de renforcer notre premium TPS Star, dont le lancement avait dopé les recrutements »,explique-t-il. S'il n'existe pas de recette pour convaincre les réticents,« il faut être un peu cosaque »,estime Patrick Grang.« Aux côtés de l'artillerie lourde, comme les promos, les opérations distributeurs, il faut lancer des opérations de fidélisation »,comme celle de fin 2002, « TPS gratuit un mois par an à vie ».

Gros efforts marketing

« À l'instar de Canal +, CanalSatellite a d'abord et rapidement convaincu les " early adopters ",explique Laurent de Camas, le directeur du marketing de CanalSatellite.Ensuite, les CSP + sont venus à nous. Aujourd'hui, nous sommes dans une troisième phase. Il faut convaincre des foyers plus modestes, plus jeunes, moins informés peut-être. Cela prend nécessairement davantage de temps. »Du temps, certes, mais aussi de l'imagination et de l'innovation. Ainsi, pour CanalSatellite, le contenu peut convaincre les réfractaires.« Donner toujours le meilleur, des exclusivités, proposer des marques fortes, tel est le credo de CanalSatellite »,prône Isabelle Parize.« Pour séduire de nouveaux clients, les câblo-opérateurs ont dû diversifier leur offre, en couplant Internet et la télévision »,explique Danièle Blangille, la déléguée générale de l'Association française des opérateurs de réseaux multiservices.

Enfin, la conquête des abonnés requiert de considérables efforts marketing. Paraboles gratuites, prix dégressifs, opérations de parrainage, offres promotionnelles incessantes : les opérateurs ne savent plus quoi inventer pour faire céder les réticents. Avec des résultats parfois probants. Ainsi, l'offre de fin d'année de TPS (« TPS gratuit pendant un mois par an à vie ») aurait permis au bouquet de recruter 100 000abonnés en trois mois. De quoi compenser les effets néfastes de la guerre que se livrent les deux bouquets sur le cinéma et sur les droits du football, qui a de toute évidence un effet négatif sur les prospects.« On n'éduque pas forcément bien en se bagarrant,considère Isabelle Parize.Deux bouquets satellite sur le marché, cela n'aide pas. »À son sens, 2003 sera« le summum de la bataille. C'est d'autant plus ennuyeux sur un marché amorphe ».Pour elle, pas de doute :« Il y aura une perte de valeur pour les deux entreprises. »

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