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INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES

La distribution, juge de paix

28/03/2003

Encore une fois, la première place s'est jouée dans un mouchoir de poche. Comme en 2001, c'est finalement la distribution qui s'est imposée, en 2002, comme le premier secteur annonceur, avec 1,725 milliard d'euros d'investissements publicitaires bruts, devant l'alimentation (1,634 milliard) et les transports (1,45 milliard). Il faut dire que les distributeurs ont fortement augmenté leur pression publicitaire dans les médias (+ 9,4%, selon TNS Media Intelligence). Si Carrefour, troisième annonceur français, s'est contenté d'une hausse de 3 %, d'autres enseignes ont fait exploser leurs budgets publicitaires : + 28,8 % pour Intermarché, + 26,1 % pour Champion, + 24,7 % pour E. Leclerc, + 22,9 % pour Castorama, + 13,8 % pour Système U et + 11,1 % pour Lidl. De même, les classements des plus gros annonceurs par média sont éloquents : Carrefour arrive au premier rang en radio, en affichage et dans les produits nationaux de presse quotidienne régionale (PQR 66), Lidl l'étant en presse quotidienne régionale locale.

« En 2002, les annonceurs ont moins joué la carte de l'image et de la notoriété pour se positionner clairement dans l'accompagnement des pratiques commerciales »,analyse Xavier Guillon, directeur des études et du développement de Comareg, qui a publié le 13 mars les résultats de son étude France Pub. Or, la communication des distributeurs s'inscrit nettement dans une logique commerciale visant à attirer les consommateurs dans les grandes surfaces. Ce n'est pas un hasard si la radio est le média qui a le plus bénéficié de l'augmentation des investissements de la distribution, avec une hausse de 26,9 % et un gain de 4 points de part de marché. En comparaison, la presse, premier média du secteur, a enregistré une hausse de seulement 6,6 %.« L'émergence de l'euro a également obligé la grande distribution à prendre la parole pour rassurer les Français sur l'évolution des prix »,ajoute Bruno Ricard, directeur marketing du Syndicat de la presse quotidienne régionale. Témoins les campagnes Carrefour (« Chez Carrefour, nos prix sont gelés jusqu'à l'été ») ou E. Leclerc (« Ce n'est pas l'euro qui fait grimper les prix, c'est une loi bien française »).

Pour 2003, rien ne permet de penser que la situation soit fondamentalement différente qu'en 2002. Les vrais changements sont plutôt attendus pour 2004, avec l'ouverture annoncée de la distribution à la publicité TV. Dans leurs prévisions d'Ad Barometer, le Bipe, la régie Interdeco (Hachette Filipacchi Médias) et l'agence médias OMD retiennent cette hypothèse pour début 2004.« Cependant, les incertitudes sur son ampleur - immédiate ou progressive, nationale ou locale, limitée ou non à la communication de marque - et sur sa date de début d'application ne permettent pas de prévoir avec précision à quel moment se feront sentir les effets »,souligne Bruno Schmutz, directeur d'Interdeco Expert. On peut seulement imaginer que cette ouverture devrait entraîner un effet positif sur la part de marché de la télévision.« Il est aussi possible d'envisager un transfert des budgets actuellement consacrés au parrainage TV,renchérit Éric Trousset, directeur du marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.Car, malgré l'interdiction de publicité actuelle, il ne faut pas oublier que la distribution, avec Leroy MerlinetAuchan par exemple, et la presse, comme les magazinesTélé Z et Télé star, sont quand même présents sur le petit écran via le parrainage d'émissions ou de soirées thématiques. »

D.F.

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