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Internet à la fête

28/03/2003

La publicité sur le Web a représenté, en 2002, 309 millions d'euros bruts. Une vue partielle de la réalité, en raison de la progression des opérations de marketing direct, qui seront enfin mesurées en 2003 par TNS Media Intelligence.

En résultat brut, Internet est le cinquième média devant le cinéma, selon TNS Media Intelligence. Il a drainé l'an passé quelque 309 millions d'euros bruts auprès de 1 020 annonceurs, soit 2 % du marché publicitaire total. Un résultat difficile à comparer avec ceux des deux années précédentes, fournis à l'époque par l'institut Price WaterhouseCoopers... en revenu net.« Comme tous les médias fournissent des données brutes, nous nous sommes adaptés pour permettre à Internet de s'inscrire dans une analyse plurimédia »,explique Guillaume Buffet, président de l'IAB (Internet Advertising Bureau) France, qui a donc choisi TNS Media Intelligence. Reste qu'en 2001, l'e-pub était en baisse de 17 % par rapport à 2000, avec des recettes estimées à 153 millions d'euros nets... soit la moitié du montant brut de 2002.

Nouveauté : la communication des volumes par annonceur

Si la comparaison de ces chiffres n'est guère rigoureuse, ce ratio donne toutefois une idée du poids des négociations. Les résultats, publiés le 13 février dernier(Stratégiesn° 1272), des études de France Pub et de l'Irep, en disent même plus long. Selon l'Irep, qui rend compte des dépenses nettes des annonceurs, ces derniers auraient consacré 99 millions d'euros à la publicité en ligne en 2002. Un chiffre en baisse de 14 % sur un an. Le cinéma, de son côté, aurait drainé 115 millions d'euros nets (+ 3 %) et se situerait donc devant la publicité en ligne, contrairement aux analyses de TNS Media Intelligence... La vérité sur l'e-pub se trouve donc quelque part entre les 309 millions bruts de TNS Media Intelligence et les 99 millions nets de l'Irep. Une fourchette qui ne prend pas en compte les dépenses de marketing direct sur Internet (liens sponsorisés, e-mailing, etc.), pourtant en forte progression.« En 2003, TNS Media Intelligence publiera pour la première fois les investissements hors médias sur Internet, en association avec le SNCD[Syndicat national de la communication directe]et l'IAB,annonce Guillaume Buffet.Ce qui permettra d'avoir enfin une vision complète de l'investissement sur Internet. »

Mais, la nouveauté de l'année réside dans la possibilité de connaître le montant des investissements de chaque annonceur. L'an dernier, TNS Media Intelligence se contentait de préciser qu'un annonceur avait, ou non, investi sur le Web, sans communiquer les volumes. En 2002, c'est le voyagiste Opodo qui est consacré premier annonceur sur le Net avec 10 millions d'euros bruts, devant Renault (9 millions). Filiale des plus grandes compagnies aériennes européennes, Opodo s'est lancée en France en avril 2002. En moins d'un an, le site a testé près de 90 % des espaces publicitaires vendus sur Internet.« Nous étions partout,résume Sophie Polani, directrice de la communication d'Opodo France,car nous nous sommes inscrits dans une stratégie de visibilité et d'acquisition de notoriété. »Globalement, le secteur voyage-tourisme représente 12 % des investissements sur Internet.

Domination des sites des fournisseurs d'accès

Les télécommunications restent prédominantes, avec 20 % de part de voix, mais des secteurs, telles les lessives, ont fait leur apparition au second semestre 2002.« Parmi les 500annonceurs plurimédias les plus importants, qui représentent 2/3 des investissements du marché, la moitié ont investi sur le Net en 2002,note Guillaume Buffet.C'est un signe d'encouragement, même si cela ne représente qu'environ 1 % de leur budget. »En termes de supports, les sites des fournisseurs d'accès dominent, drainant 37 % de l'e-pub, devant les moteurs de recherche (30 %). Les sites d'information médias, troisième support, se contentent de 6 %. Du côté des formats, la bannière (en tête avec 53 %) perd du terrain au profit notamment du skyscraper.

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