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Martine Gorce : « Le budget de Renault sera stable en 2003 »

28/03/2003

Renault a été en 2002 le premier annonceur français, avec 273 millions d'euros d'investissements publicitaires bruts dans les médias. Martine Gorce, chef du service publicité et promotion France, revient sur la stratégie médias du constructeur.

Pourquoi Renault a-t-il augmenté ses investissements publicitaires de 14 % en 2002 par rapport à l'année précédente ?

Martine Gorce.L'année passée a été plutôt riche en lancements, avec Vel Satis, la quatrième génération de l'Espace et Mégane 2, pour laquelle nous avons investi 11 millions d'euros bruts pour le seul mois d'octobre. Cette hausse s'explique également par une volonté affirmée de renouer avec des opérations commerciales plus fortes.

Cela se traduit-il par un changement de votre stratégie médias ?

M.G.Pas vraiment. Par notre taille et par la diversité de nos actions, nous sommes obligés de poursuivre une stratégie multimédia diversifiée. Mais la nature des opérations influe bien sûr sur le choix des médias : le lancement d'une voiture haut de gamme exige un plan médias différent de la relance d'un petit modèle ou de la promotion d'une journée portes ouvertes. En sachant que toutes ces actions nécessitent malgré tout de la visibilité, ce qui passe par des médias puissants comme la télévision ou encore l'affichage.

Quel rôle assignez-vous à chaque média ?

M.G.L'affichage est incontournable dans le secteur automobile, surtout pour les lancements de modèles, car il permet de mettre la voiture dans la rue bien avant qu'elle n'y soit réellement. C'est ce que nous appelons « l'effet parc ». La télévision généraliste nous assure une couverture importante en peu de temps et permet de jouer l'effet de masse. Ce qui constitue un atout essentiel pour les lancements et pour nos grosses opérations commerciales trois ou quatre fois par an. Ensuite, nous devons tenir compte de la concurrence segment par segment, en sachant que Renault a un objectif de leadership ou de coleadership sur chacun des segments et que nous suivons donc de près nos parts de voix.

Vous êtes également le premier annonceur français sur les chaînes du câble et du satellite...

M.G.Elles permettent de toucher parfaitement les cibles jeunes et CSP+. Nous les avons donc beaucoup utilisées l'an dernier pour Vel Satis et le nouvel Espace. Les chaînes thématiques visent les mêmes cibles que la presse magazine, un média d'image que nous utilisons pour certains modèles de la gamme [Renault est également le premier annonceur français dans le secteur de la presse magazine]. La presse quotidienne nationale, quant à elle, intervient pour le soutien aux opérations commerciales, pour créer un événement rapidement et pour tous nos messages institutionnels.

Quid de la radio, de la presse quotidienne régionale et d'Internet?

M.G.L'un est un média chaud de promotion, l'autre un dispositif plus tactique, également promotionnel, utilisé pour drainer du trafic vers nos quelque 6 000 points de vente : 600concessions et succursales et 5 400 agents Renault. Quant à Internet, nous l'utilisons comme un média à part entière, en développant des minisites vers lesquels sont orientées les bannières. En sachant que tous renvoient d'une façon ou d'une autre vers renault.fr.

Comment travaillez-vous avec le réseau Renault ? Quelle est sa marge de manoeuvre en termes de communication ?

M.G.Notre organisation est centralisée. Cela nous permet de conserver une cohérence forte de nos messages, tant en termes de forme que de programmation des prises de parole. Si l'un des membres du réseau souhaite communiquer davantage, nous lui apportons, dans la mesure du possible, tout le matériel dont il a besoin.

Y compris pour des opérations dans le hors-médias ?

M.G.Oui, quand il s'agit des opérations promotionnelles. Sinon, l'activité dite de marketing relationnel est gérée par un autre service que celui que je dirige.

L'arrêt de la production de l'Avantime ne signe-t-il pas l'échec de Renault sur le marché du haut de gamme ?

M.G.Nous regrettons cette décision prise par le groupe Lagardère, mais nous sommes tout de même présents sur le marché haut de gamme avec l'Espace 4 et Vel Satis. Et nos résultats de vente en ce domaine sont bons.

Allez-vous, en 2003, encore augmenter vos investissements publicitaires ?

M.G.Non, nous prévoyons un budget plutôt stable, voire à la baisse. En 2003, il y aura seulement deux gros lancements : le Scénic 2 au second semestre et les autres modèles de la gamme Mégane 2.

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