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Renault Clio : petite, mais costaud

28/03/2003

Premier annonceur français, Renault vient de lancer une nouvelle campagne pour la Clio. Un modèle qui incarne la marque depuis qu'elle a succédé à la Super 5, prolongement de la R5, en 1990.

Il vient de gagner le gros lot. Tout va changer dans sa vie. Sa maison, sa fiancée, ses loisirs, ses amis, même son chien. Tout. Sauf sa voiture... une Clio. Car « tout ce qu'on demande à une voiture, c'est d'être une Clio ». Diffusé depuis le 22 février, le nouveau spot télévisé du modèle grand public de Renault, réalisé par Guy Ritchie, le mari de Madonna, pour Publicis Conseil, donne une sacrée bouffée d'oxygène à une communication qui commençait à s'essouffler.« Nous souhaitons redonner à la Clio une place centrale sur son marché, en faire une référence,explique Martine Gorce, chef du service publicité et promotion de Renault en France.Les critiques en presse professionnelle sont unanimes : la Clio présente une parfaite homogénéité d'ensemble. Elle est appréciée sur tous les critères. Avec cette campagne publicitaire, qui est appelée à devenir une saga, notre objectif est donc de faire de la Clio le modèle central de son segment de marché. »Les relais en presse sont, quant à eux, davantage ciblés avec des annonces par exemple pour la Clio Initiale, le modèle haut de gamme, ou les Clio en série limitée.

« Cette nouvelle campagne ne fait plus référence au segment supérieur comme par le passé avec la signature « Elle a tout d'une grande »,explique Christophe Fillâtre, directeur en charge du budget chez Publicis Conseil.Mais elle impose carrément la Clio comme la voiture de référence. »Treize ans après sa mise sur le marché, la Clio, modèle le plus vendu dans l'Hexagone après sa grande soeur Mégane, a réussi à rester incontournable sur son créneau, au point de devenir, en quelque sorte, la Golf de Renault.

Débuts publicitaires peu probants

En 1990, quand le constructeur au losange lance sa petite nouvelle dont le nom rompt avec la tradition des sigles chiffrés (R20, R19, R25, etc.), le pari n'est pas mince : rattraper le retard de la marque sur le segment des voitures moyennes citadines. Un marché alors largement dominé par la 205 de Peugeot, lancée six ans auparavant, qui génère les plus gros volumes de ventes. L'enjeu est d'autant plus crucial qu'en tant que successeur de la Super 5, la Clio doit à son tour s'imposer comme l'incarnation de la marque. Ses débuts publicitaires ne sont pourtant pas mémorables. Le film de lancement « Transformer » n'est pas un franc succès. Jouant sur le thème de la « matière vivante » façon futuriste avec pour signature « Elle en met plein la vie », le spot n'emporte pas l'adhésion dans les post-tests. Renault tourne donc rapidement la page et enchaîne l'année suivante sur une série de spots et d'annonces print davantage orientée sur les « bénéfices produit » autour du concept des « Effets Clio ».

Mais le grand tournant publicitaire a vraiment lieu en 1993 avec la saga « Elle a tout d'une grande ».« Le slogan est né du constat que la Clio était en fait la première voiture de sa catégorie à offrir des avantages, comme les garnitures intérieures, qui n'étaient jusque-là accessibles que dans les grandes berlines »,raconte Christophe Fillâtre. Des apparatchiks russes au businessman de Hongkong, en passant par le parrain et l'émir, la série de spots qui se succèdent jusqu'en 1997 illustre la période la plus marquante de l'histoire publicitaire du modèle.

La campagne lancée en 1998 pour accompagner la sortie de la nouvelle Clio au design adouci insistera davantage sur ses qualités dynamiques. En témoignent des films comme « Le Flipper » ou « Sortie d'autoroute ».

Toutefois, la Clio n'est plus au mieux de sa forme. En face, Peugeot vient de sortir son joker : la 206, plus agressive, plus masculine. En quelques mois, elle lui taille des croupières dans les concessions. Et, en dépit d'une série de films remarqués sur le thème de la « Cliothérapie », avec notamment le spot « Le Pharmacien » et quelques communications plus ciblées (« Le Surfeur » pour la Clio Extrême, etc.), la riposte s'impose.

Coup de jeune... et retour au grand public

Reliftée en 2001 avec un avant plus sportif, la Clio et sa campagne « community-clio. com » vise donc prioritairement les jeunes. Avec un ovni en 2002 : le film « Shapes » pour la Clio PlayStation. Mais rapidement, craignant de faire fausse route en se coupant d'un public plus large (sa véritable cible), Renault se remet à nouveau à plancher sur une campagne plus forte. Une réflexion qui vient de déboucher en ce début d'année sur « Le Millionnaire », qui se présente comme le début d'une nouvelle saga.

Renault en profite également pour lancer d'autres initiatives de communication autour de ce nouveau concept publicitaire.« Nous avons ouvert un minisite Internet,précise par exemple Martine Gorce.L'idée de base est de faire participer le consommateur à des jeux sur le thème de la vie avant et après avoir gagné un gros lot. Chacun peut ainsi s'inventer une nouvelle vie. Cela marche très fort. »

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