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RÊVES SUR PAPIER

28/03/2003 - Avec des vols de moins en moins chers et des consommateurs assoiffés de découverte, le marché des magazines de voyage n'a jamais été aussi dynamique. Petit tour de la presse en langue anglaise.

Voyager n'est plus un luxe comme ce pouvait l'être pour mes grands-parents,affirme Sarah Miller, rédactrice en chef de l'édition britannique deCondé Nast Traveller.On s'offre désormais un voyage comme on s'achète des vêtements, des produits de beauté ou des CD. C'est ce que reflète notre magazine ».

Un coup d'oeil au dernier numéro contredit un peu cette vision : un article sur les hôtels fait plutôt la part belle à l'ex-refuge du milliardaire Sir James Goldsmith, à Mexico (de 350 à 4 000 dollars la nuit), à la Colombe d'Or de Saint-Paul-de-Vence (réputée pour accueillir les stars du show biz) ou au Ku'Damm 101 de Berlin (chambre double à partir de 118 euros).Condé Nast Travellerconsacre également un dossier aux palaces italiens. Pas vraiment à la portée de toutes les bourses.

« Notre rôle est de faire rêver,poursuit Sarah Miller.Nous donnons des idées aux voyageurs en solitaire, au détriment des vacances en groupe. C'est la seule règle que nous nous imposons ».De fait, le magazine contient aussi des articles pour le plus grand nombre : Week-ends en Espagne, Chambres d'hôte en Provence, ou encore Comment ne pas égarer ses bagages... Un cocktail savamment dosé d'informations pratiques et d'évasion qui explique pourquoiCondé Nast Travellers'est imposé dès son lancement il y a cinq ans. Sa diffusion s'élève aujourd'hui à plus de 80 000 exemplaires en Grande-Bretagne (+ 8 % en un an) et son lectorat (350 000 personnes) se répartit de façon équilibrée entre les sexes et les âges. Sarah Miller ajoute :« Avant ce magazine, tous les sujets voyage étaient traités par la presse quotidienne. Notre information est un peu plus qualitative, tout en restant attachée à la tradition journalistique. »

Le magazine commande ses papiers à des romanciers et des journalistes et refuse les voyages de presse gratuits.« Nos journalistes doivent vivre la même chose que le lecteur moyen, sans privilège particulier »,estime Sarah Miller.

Concurrence féroce

SiCondé Nast Travellerest presque seul sur le marché britannique, la concurrence internationale, elle, est féroce. Il suffit de se rendre chez W. H. Smith, une librairie anglaise, rue de Rivoli, à Paris. Outre la version anglaise deCondé Nast Traveller,on y retrouve la version américaine,Condé Nast Traveler, Travel&Leisure,autre grand classique, etNational Geographic Traveler,le petit frère duNational Geographic.

Travel&Leisure, coédité par American Express et Time, n'est pas très éloigné de ce qu'offre Condé Nast. Avec, peut-être, un côté plus froid et plus pédagogique.« Nous nous voyons comme une source d'information pour nos lecteurs,explique l'éditrice du titre, Ellen Asmodeo.Ils sont à la recherche de nouvelles destinations, tendances, et de solutions concrètes pour voyager autour du globe. Nous sommes là pour les motiver et leur donner des clés pour réaliser leurs projets ».National Geographic Traveler est plus aventurier. Ses lecteurs sont plus enclins à escalader une paroi dans les Pyrénées ou à pratiquer le surf en Indonésie qu'à écrémer les bars des grands hôtels. Ce que confirme l'éditeur, Dawn Drew :« Alors que les autres magazines sont orientés consommation, nous restons pratiques, terre-à-terre, assez masculins aussi. Nous proposons des destinations inconnues encore préservées. Notre lecteur type a quarante-deux ans, une expérience du voyage, des revenus confortables et une grande curiosité du monde ».Comme ses concurrents,National Geographic Travelerfait en sorte de dénicher les meilleurs auteurs, souvent des écrivains.« Nous voulons capturer la poésie du voyage »,ajoute Drew.

Si ces titres, anglais oblige, ont une audience internationale, tous aussi se sont lancés dans l'aventure des éditions locales.Travel&Leisurea sa version espagnole ainsi que des projets en Allemagne, en Russie et en Chine.National Geographic Travelerest vendu en version française, espagnole et japonaise. La diffusion de tous ces magazines n'a pas souffert des événements du 11 septembre 2001. Rester chez soi n'empêche pas de nourrir des rêves d'exotisme.

Succès pour Budget Travel

Si le marché du voyage est plutôt porteur, tous les magazines qui couvrent ce secteur ne rencontrent pas forcément le succès espéré. Ces dernières années, par exemple, les éditeurs ont notamment tenté de s'adresser à des cibles a priori moins fortunées, mettant en avant des voyages à petits budgets. Fin 1999, le groupe britannique Emap a lancéEscape Route,en Grande-Bretagne. L'objectif était de combiner des informations plutôt haut de gamme, proches de ce que l'on peut lire dansCondé Nast Traveller,avec des conseils de voyage pratiques. Le titre publiait par exemple des adresses bon marché et le lecteur pouvait réserver son séjour sur le site Web du magazine. Emap positionna d'emblée son titre comme le premier système d'information click-and-mortar, pour reprendre une expression de la nouvelle économie. Pour le groupe, les éditions papier et Internet devaient se compléter. Mais la nouvelle économie est partie en vrille, tout comme le magazine, qui a finalement dû s'arrêter.

Des projets américains similaires ont eu un peu plus de succès. Arthur Frommer, dont les guides sont depuis vingt ans très populaires aux États-Unis, a lancéBudget Travel,un magazine dont le positionnement est tout entier contenu dans son titre.

La publication a été cédée à Newsweek en 1999 et elle a gagné en puissance, revendiquant une diffusion supérieure à 500 000 exemplaires. En février dernier, la périodicité a été portée de six à dix numéros par an. Arthur Frommer, souvent décrit comme le pape du voyage en Amérique, affirme que sa mission est de diffuser de l'information sur les «vacances des vraies gens». Une bonne façon de damer le pion aux publications plus haut de gamme... Une autre manière d'aborder le marché de la presse voyage est de s'adresser à une cible précise : la famille, les seniors, les fans de croisières...Travel&Leisurea récemment lancéT&L FamilyetT&L Golf.Jungle Media, le jeune éditeur américain à l'origine du magazineMBA Jungle,a annoncé le lancement d'un magazine de voyage destiné aux plus jeunes.

Xplore,c'est son nom, diffusera d'emblée à 350 000 exemplaires via une association d'étudiants spécialisée dans les voyages, STA Travel.Ses fondateurs sont persuadés que la menace terroriste dans le monde a moins d'impact sur les jeunes générations. En effet, parmi les étudiants interrogés, rares sont ceux qui l'évoquent pour justifier le fait de rester à la maison. Chez les jeunes, le voyage serait plutôt vécu comme un rite de passage vers l'âge adulte.