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CIEL, MON MAGAZINE !

28/03/2003 - En misant sur des contenus attractifs, les magazines des compagnies aériennes sont parvenus à s'imposer auprès des grands annonceurs internationaux.

Autrefois, les magazines distribués à bord des avions, les fameux inflights, étaient aussi passionnants à lire que les consignes de sécurité. Comme s'en souvient un publicitaire :« Vous les preniez à peu près aussi souvent que le sac à vomi ! ».

Mais les temps changent. Désormais, les inflights sont des magazines plutôt bien faits, produits par des professionnels de l'édition. Sur le marché publicitaire, ces titres rivalisent avec la presse internationale,The Economistet autreFortune.« Selon nous, ils sont un média plus efficace que les magazines classiques, assure Christelle Feghali, directrice du marketing de l'Inflight Marketing Bureau (IMB), à Paris.Après tout, notre audience est vraiment captive. En avion, vous ne pouvez pas téléphoner ni vous promener et sur des vols courts ou des moyens-courriers, il n'y a souvent pas de télévision. Que peut faire d'autre le passager, sinon lire nos publications ? »

L'IMB est une association qui regroupe des éditeurs d'inflights, des chaînes de télévision et des vendeurs d'espace publicitaire. Elle représente treize compagnies aériennes dont Air France, British Airways, Lufthansa et Virgin Express. Sa cible est constituée d'hommes et de femmes d'affaires.« Ces voyageurs ont un bon niveau de revenus et ce sont des leaders d'opinion,ajoute Christelle Feghali.Les magazines sont conçus pour eux sur mesure. »

Sur le plan publicitaire, les inflights ont peu souffert des attentats du 11 septembre 2001.« Le trafic est en hausse et il continuera à grimper sous réserve d'une guerre en Irak »,ajoute-t-elle, reconnaissant tout de même un ralentissement de la croissance depuis les attentats.« Avant, le nombre de voyageurs professionnels progressait de 5 % environ par an. Aujourd'hui, le rythme est de 4 % mais ce léger repli affecte plutôt le Moyen-Orient et les États-Unis. L'Europe, notre principal marché, a été peu touchée. Les hommes d'affaires savent bien qu'une téléconférence ne remplacera jamais un vrai face-à-face. »

À partir de 2005, le nombre de passagers transportés dans le monde devrait s'élever à 637 millions par an. La plupart d'entre eux consulteront un inflight. De fait, les compagnies aériennes ont fait de gros efforts pour rendre leurs publications attractives, quitte à faire appel à de vrais éditeurs. Par exemple, le magazine de bord de la Lufthansa est réalisé par Gruner and Jahr, le géant allemand de l'édition, filiale de Berstelmann. De même,Rondo,de la compagnie Iberia, a été conçu par le groupe espagnol Zeta.

PrenezCarlos,distribué depuis ce mois-ci aux passagers de première classe de Virgin Express, une clientèle jeune et branchée. Ce titre, imaginé par l'éditeur londonien John Brown Citrus Publishing, est l'un des plus innovants. À mi-chemin entre leNew Yorkeret un fanzine, il propose des articles sur les médias, l'art, le business, la mode, et sur un ton résolument décalé ! Pas de photos, du texte sur fond blanc et un travail sur les typographies. Seul le cahier publicitaire est en couleurs.« Initialement,Carlosétait un nom de code,explique son rédacteur en chef, Michael Jacovides.Nous avons pensé qu'il lui allait bien. Carlos, c'est un peu votre voisin de vol qui vous raconte des histoires extraordinaires sur le monde entier. »Le magazine est aussi vendu dans des boutiques de mode, galeries d'art ou librairies. Ses rédacteurs signent dansVogueouWallpaper, ce qui n'est pas exceptionnel dans ce type de presse. Le romancier britannique Will Self est ainsi chroniqueur de l'inflight de British Airways, High Life.

Pour convaincre les agences de média planning, les régies publicitaires de ces titres souscrivent à de grandes études sur la presse, comme l'International Air Travel Survey (IATS) ou l'European Media Survey (EMS). L'IATS interroge les voyageurs dans les aéroports sur leurs habitudes de lecture, tandis que l'EMS s'intéresse aux 20 % de foyers européens les plus fortunés. Et d'après la dernière vague d'études, 81 % de la cible lit les inflights, sur une durée moyenne de lecture de 30minutes.

Le message commence à passer auprès des annonceurs. La liste de clients de l'IMB comprend des marques de luxe - L'Oréal, LVMH - mais aussi des annonceurs institutionnels tels que Siemens, Hewlett Packard, ou IBM. L'an dernier, les magazines de l'IMB ont totalisé 6 800pages de publicité.

Les annonceurs étudient également d'autres moyens de diffuser leur publicité à bord des avions, via la télévision de bord ou des messages sur les dossiers des fauteuils ou les plateaux-repas.« Il faut être prudent,insiste Christelle Feghali.Notre audience n'aime pas la vente à tout prix. La distribution d'échantillons fonctionne bien. Sur un vol, on a vu Audi offrir des voitures miniatures pour accompagner des chocolats et telle autre marque des minibouteilles de vin ou de champagne, dans les salons des VIP. »Dans le ciel, la frontière entre publicité et divertissement est de plus en plus floue...