715 MILLIONS DE TOURISTES

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TENDANCES DE PUBLICITÉS

28/03/2003 - Cocons mobiles, plaisirs simples, communication axée sur le prix... Les publicités du secteur du tourisme font écho à la conjoncture et à l'atmosphère ambiantes. Portfolio des tendances qui ont marqué ces derniers mois.

Christine Bonnin dirige le pôle Créations publicitaires de TNS Media Intelligence, une cellule de recherche sur la publicité dont les antennes sont déployées dans le monde entier et tous les secteurs d'activité. Petit tour d'horizon du secteur du tourisme.

Quelles sont les grandes tendances du marché du tourisme en matière de communication publicitaire ?

Christine Bonnin.Le premier constat, c'est que ce n'est pas le secteur le plus créatif qui soit ! Il est assez atomisé. Les quelques grands leaders ont tendance à privilégier une communication défensive. Ils nous parlent de cocon, de confort... D'une manière générale, leurs publicités sont très focalisées sur la personne. De leur côté, les challengers se battent sur les prix. L'image qu'ils véhiculent est agressive et simple. Cela explique d'ailleurs le succès d'Internet dans le secteur du voyage, où les modèles économiques sont viables. Les consommateurs peuvent facilement comparer la meilleure offre, les meilleurs tarifs.

Avez-vous repéré des spécificités régionales dans la façon dont on s'adresse aux Européens ?

C.B.Les grands opérateurs ont tendance à communiquer de la même manière dans tous les pays. J'en cite pour preuve la campagne du Club Med, qui se décline un peu partout. L'Irlande ou l'Espagne ont aussi des communications identiques.

Avez-vous identifié d'autres registres de communication sur le marché américain ?

C.B.Nous avons cherché dans notre base de données, mais nous avons fait chou blanc ! Tout ce que nous avons trouvé aux États-Unis, ce sont des campagnes portant exclusivement sur le marché intérieur. Ce n'est d'ailleurs pas une surprise : peu de citoyens américains possèdent un passeport. Du coup, les messages publicitaires fonctionnent aussi en vase clos. Par exemple, nous avons repéré beaucoup d'annonces vantant des sites fermés et organisés, comme les parcs de loisirs...

... Conséquence des attentats du 11 septembre 2001 ?

C.B.On peut effectivement le supposer. Et cette forme de repli sur soi a tendance à s'accentuer. Les seules annonces pour des destinations étrangères concernent le Mexique, mais elles s'adressent surtout à la communauté hispanique.

Vous dites qu'en Europe, l'individu est placé au centre des préoccupations des messages publicitaires... Comment cela s'exprime-t-il ?

C.B.La notion de bien-être de l'individu est très présente. On voit des représentations de cocons mobiles et on assiste au retour des plaisirs simples, comme celui de marcher dans l'eau. Le voyage est aussi vendu comme une occasion de gommer son stress, une pause dans la vie pour se ressourcer. Les opérateurs mettent également l'accent sur le fait que les enfants sont pris en charge et que la femme pourra se reposer. Ces messages répondent à la conjoncture et à l'atmosphère actuelles, plutôt stressantes.

La notion de tourisme éthique émerge-t-elle dans les annonces ?

C.B.Non, elle n'apparaît pas encore dans les publicités, à quelques rares exceptions près. Cela ne semble concerner que quelques opérateurs spécialisés. C'est encore un microphénomène.