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Petits voyages entre amis

28/03/2003 - Les régies publicitaires des médias sont de gros consommateurs de voyages. Une occasion unique de resserrer les liens avec les clients, les annonceurs ou les agences médias. Mais gare au trop-plein...

Un soir d'avril 2001, dans les dunes du désert tunisien. C'est l'heure du bivouac pour le « team » Auto Moto, du magazine du même nom. L'hebdomadaire et sa régie publicitaire Interdeco ont convié une petite vingtaine de personnes, acheteurs d'espace et annonceurs, à suivre les trois derniers jours du Rallye de Tunisie. Tous ont été invités à passer la nuit dans le même campement bédouin que les coureurs. Le dîner touche à sa fin. Notre Johnny national, qui court sur Mercedes, s'est prêté de bonne grâce au jeu des dédicaces sur des blousons Auto Moto. Mais pas question de pousser la chansonnette !

L'orchestre commence à jouer, l'animateur de télévision Gérard Holtz monte sur scène.« En l'entendant chanter, Johnny s'est mis à taper du pied »,se souvient Alain Thimonge, directeur de la publicité d'Auto Moto.Évidemment, le chanteur a fini par rejoindre les musiciens pour improviser un miniconcert au milieu du désert. Nicola Chatterton, d'Initiative Media, s'en souvient encore :« Ce fut l'un des grands moments du voyage, même si - étant anglaise - je l'ai peut-être moins apprécié que les autres. »Alain Thimonge renchérit :« Il est clair que cela a laissé une trace chez nos invités. »C'est ce que l'on appelle une opération de relations publiques réussie.

Ce rallye « avec Johnny » fut l'un de quatre-vingt-dix « voyages supports » - c'est ainsi qu'on les appelle dans le métier - recensés en 2001 par Media Management Consulting, société spécialisée dans la veille des invitations et cadeaux en tout genre envoyés par les régies médias ! Depuis le 11 septembre 2001, cette entreprise a constaté un léger recul du nombre d'invitations.« Une baisse de 10 %, mais nous pensions que ce serait pire »,précise son PDG, Dominique Grosjean, avant d'expliquer :« Le marché souffre, mais la communication des supports persiste. »

Hard-selling prohibé

De fait, la plupart des médias invitent leurs clients en voyage, outil de communication privilégié par les supports. Pour un commercial rompu aux bureaux sans âme des agences médias, un voyage est la garantie de nouer des liens moins formels avec les acheteurs. Fin janvier 2003, Séverine Chovet, directrice de la publicité pour le jeune mensuelFHM,accompagnait ainsi une trentaine d'invités (une vingtaine de sociétés de médiaplanning, quelques annonceurs et une poignée de collaborateurs), direction les Bahamas. Une grande première pour le titre. Il s'agissait de« couronner une année exceptionnelle en termes de performance »,dixit Séverine. Mais pas question de faire du « hard-selling » auprès des invités. Une règle que les supports s'imposent.« Chacun était libre d'organiser ses journées avec plusieurs activités sportives à la carte. Mais comme nous n'avons pas eu un temps fantastique, nous nous sommes tous retrouvés ensemble »,poursuit-elle. Le mauvais temps a permis de nouer des amitiés.« La mayonnaise a bien pris »,s'enthousiasme-t-elle. En réalité, il s'agissait surtout de faire passer un message : son magazine, à l'image de ce séjour, est «jeune et dans le vent». La moyenne d'âge des participants ne dépassait d'ailleurs pas trente ans.

Curieusement, si la plupart des supports soignent ainsi leurs clients, rares sont les « invités » qui acceptent d'en parler à visage découvert. Même si c'est simplement pour dire, comme le fait ce connaisseur anonyme, que les plus beaux voyages sont ceux organisés par TF1 Publicité ou Lagardère Active Publicité... Et de citer tel voyage shopping à Dubaï proposé par TF1 ou d'autres destinations tout aussi exotiques : un somptueux séjour en Inde organisé parVogue ;Pékin et Shanghaï explorées pendant quatre jours aux frais duNouvel Observateur ;ou ce week-end de moto-neige en Finlande à l'initiative deSciences&Vie...Sans parler de la Laponie, destination très tendance depuis quelques années, visitée grâce au magazineCapital...Un contact au sein d'une centrale d'achat avance quelques explications sur ce silence relatif :« Certains doivent craindre qu'on se mette à considérer ces voyages comme des avantages en nature ! »La Loi Sapin, qui encadre notamment la vente d'espace publicitaire, ne mentionne pas spécifiquement les voyages, l'article 22 indique seulement que «le prestataire qui fournit des services de conseil en plan médias ou de préconisation de support d'espace publicitaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avantage quelconque de la part du vendeur d'espace. »Reste à savoir ce que l'on entend par « avantage ».

Séjours courts en Europe

Pour dire vrai, le voyage lointain n'est plus la règle. La crise est évidemment passée par là. Une agence de médiaplanning se souvient par exemple de la pléthore d'invitations pour un séjour à l'île Maurice, à l'initiative duNouvel Économiste :« Arrivés à l'aéroport, nous nous sommes retrouvés avec trois supports différents qui invitaient également des annonceurs. Parmi eux, certains avaient répondu non aux autres invitations, prétextant une surcharge de travail... »

Ces derniers temps, les supports se sont plutôt repliés sur des séjours plus courts et moins éloignés, comme Venise, Prague ou Londres. Une autre agence confirme :« La quantité d'invitations a baissé et les destinations sont moins exotiques :Géonous convie en Camargue, un autre magazine à Nice. »Le mensuelMax,qui invitait récemment ses contacts professionnels à un week-end de ski, privilégie désormais des voyages plus intimes. Tiziana Humler, éditrice du titre, ne s'en cache pas :« On veut organiser des voyages plus actifs et plus culturels : le tour d'une région à vélo par exemple. »Son objectif ? Que les invités prennent part à une« communion sportive »,histoire de resserrer les liens... Même but recherché par Marianne Théard, directrice de communication de Lagardère Active Publicité (LAP) où l'on a un peu diminué le nombre d'invitations même si la régie organise toujours un voyage par mois en moyenne :« Se côtoyer pendant trois ou quatre jours permet de créer des liens privilégiés. On constate un réel attachement aux voyages LAP. »

Étant donné l'investissement, les supports visent généralement les responsables des budgets publicitaires. Pas toujours facile... Le directeur de clientèle d'une régie raconte :« Pour une invitation plus " glamour " à l'étranger, j'invite en priorité mes grands clients ou l'un des directeurs de la centrale d'achat. Mais si la personne a un empêchement de dernière minute, il arrive que la centrale envoie un simple collaborateur, ce qui me fait enrager. »Un autre, au sein d'une régie :« Pour un séjour de quatre jours, il n'est pas toujours possible qu'un président se libère. »

Lucide, Pierre Couvry, directeur du médiaplanning chez BETC Euro RSCG, pointe le nombre toujours élevé d'invitations :« Si on le souhaitait, on pourrait passer toutes ses vacances aux frais des régies. »Aujourd'hui, les grands annonceurs sont de plus en plus nombreux à refuser toute invitation, leurs directions ne tolérant plus, par principe, ces « petits voyages entre amis. » Pour sa part, Pierre Couvry affirme refuser tout voyage des médias avec lesquels il ne travaille pas déjà. Une position souvent avancée par les spécialistes médias que nous avons interrogés. Les voyages des supports font certes partie intégrante de l'environnement du métier, mais leur impact sur les plans médias serait, à les entendre, relatifs. Pourquoi alors les supports prennent-ils la peine d'en organiser autant ? Peut-être parce que, pour les médias, la formule sur la publicité de Lord Leverhulme, l'un des fondateurs d'Unilever, s'applique parfaitement aux voyages :« Je sais que la moitié de ce que je dépense fonctionne, mais je ne sais pas quelle moitié. »