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Tout est com'Villes

SARAJEVO ET BEYROUTH, MÊME COMBAT

28/03/2003

La capitale de la Bosnie-Herzégovine gagnerait à s'inspirer de son homologue libanaise, elle aussi meurtrie par la guerre, pour réussir sa reconstruction.

Impossible, quand on emprunte l'autoroute qui conduit de l'aéroport de Sarajevo au centre-ville, d'éviter les ravages de la guerre. Ici, une usine bombardée, enchevêtrement de poutres et d'acier calcinés. Là, des bâtiments en partie détruits, exposant leurs entrailles à l'air libre. Partout des traces d'impacts de balles sur les façades, comme autant de cicatrices. Des soldats patrouillent toujours dans les rues. En ville, l'ancien parlement, avec sa carcasse noire, n'a pas été épargné, lui non plus. À voir le trou béant sur le côté, on devine aisément qu'un missile l'a frôlé de trop près. Du coup, une idée vient immédiatement à l'esprit : on se croirait à Beyrouth.

Je me suis rendu dans la capitale libanaise, il y a six ans, quand la ville se remettait à peine des ravages de la guerre civile. J'ai retrouvé la même ambiance à Sarajevo, le mois dernier : jeunes gens revenant d'un exil forcé, nouveaux bars et restaurants se multipliant comme des petits pains au milieu des immeubles détruits. Et cette bouffée d'optimisme perceptible dans les conversations, la musique, la vie, quoi.

En février, Sarajevo a organisé un festival publicitaire baptisé No Limit. L'idée était d'attirer tous les grands créatifs d'agences publicitaires en Bosnie-Herzégovine. L'un des points d'orgue de cette manifestation était un débat autour de la reconstruction : comment attirer à Sarajevo de nouveaux visiteurs et entrepreneurs étrangers ? En d'autres termes, comment redonner à la ville une nouvelle image de marque ?

Naturellement, l'un des invités venait de Beyrouth. Najib Saab est le rédacteur en chef deEnvironnement et Développement magazine,un titre qui a couvert la reconstruction de la ville depuis le début. Il a d'emblée pointé les dangers de ce type de campagne de rebranding :« Soit vous niez la réalité, le fait que vous avez vécu la guerre ; soit vous ne cachez rien mais vous passez votre temps à vous excuser. »Il a ajouté :« Je ne crois pas qu'il faille tourner le dos à votre passé. L'idée même que vous êtes dans un processus de sortie de cette tragédie est déjà une très bonne nouvelle. »

La recette libanaise

Quand le Premier ministre libanais, Rafik Hariri, a inauguré le Virgin Megastore de Beyrouth, en juillet 2001, il l'a présenté comme« un témoignage de la renaissance de la ville ».Rafik Hariri a souvent été critiqué mais il a été l'un des principaux artisans de cette renaissance. Riche - il a constitué une partie de sa fortune en Arabie Saoudite -, il a investi des millions de dollars de sa poche pour faire revivre la ville. Il a utilisé ses réseaux pour encourager les investisseurs et emprunté de l'argent partout où il pouvait en trouver. Bref, il a compris que son pays ne s'en sortirait que s'il acceptait de s'endetter lourdement. Mais, comme le soulignait Najib Saab :« L'argent de Hariri n'a permis de faire que la moitié du chemin. Le vrai coup de génie a été de faciliter l'accès aux investisseurs étrangers. Or, j'ai le sentiment qu'ici, en Bosnie-Herzégovine, la bureaucratie est encore pesante. À Beyrouth, nous avons fait en sorte de tout balayer ».

La procédure d'obtention des visas a été simplifiée, les impôts et taxes sur les sociétés réduits à leur plus simple expression, sans parler de la mise en place d'une taxe forfaitaire annuelle très simple pour les entreprises étrangères. Autant de décisions qui, cumulées à une solide tradition de secret bancaire, ont fait décoller la ville, modifiant totalement son image de marque à l'étranger. Le Bas-Beyrouth est un quartier d'affaires. Les immeubles y sont flambant neufs, mêlant architecture coloniale et style contemporain.

Le gouvernement a lancé des campagnes de publicité pour vanter ce succès retrouvé. La plupart ciblaient les investisseurs. Cela a entraîné le retour des touristes.« En mai 2002, la ville accueillait le 38e Congrès de l'International Advertising Association,témoigne Najib Saab.Et, il y a quelques mois, nous avons accueilli le Sommet de la francophonie puis le Sommet arabe. »

Sarajevo aussi est en voie de guérison. Des marques telles que Coca-Cola et Benetton sont revenues, accompagnées par les agences internationales de publicité. Mais, sans la volonté d'un Rafik Hariri et le déploiement d'un ballon d'oxygène financier à sa mesure, Sarajevo aura du mal à reproduire le succès de Beyrouth.

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