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Marketing

La lutte des classes

28/03/2003

Les passagers en Première classe ou en classe Affaires rapportent gros. Mais en période de ralentissement économique, les compagnies doivent se battre pour conserver ces « clients à haute contribution ».

Marianne a l'habitude. Dans la grisaille parisienne de l'hiver, elle attend au petit matin devant le terminal I de l'aéroport Charles-de-Gaulle, à Roissy, l'arrivée de la limousine d'une Very Important Person (VIP). Star du show-biz, acteur de cinéma, président de société, homme politique en vue ou grande fortune, ces « très chers » clients, voyageurs en Première classe, sont tout particulièrement choyés par les compagnies aériennes. Membre des « Special Services » à British Airways - rien à voir avec l'agent 007 -, Marianne a pour mission de prendre en charge les « grands » de ce monde. Son but : les protéger du vulgum pecus afin de les inviter à profiter pleinement de leurs privilèges de classe.

Reconnaissance, rapidité, luxe... Les VIP ou « voyageurs à haute contribution », comme les désignent les compagnies aériennes, revendiquent un traitement de faveur, loin du sort des clients entassés à l'arrière de l'avion. Des privilèges qu'ils paient très cher - de cinq fois plus en classe Affaires à dix fois plus en Première.

« La Première classe est un produit d'image,estime Jacques Alonso, directeur commercial France d'American Airlines, qui vient de supprimer les Première au départ de Paris.Voyager en Première classe ou en classe Affaires est souvent pour le passager une affirmation de son statut. »Monsieur n'attend pas dans la file et se repose dans des salons privés ! La reconnaissance est l'une des premières motivations du voyageur haut de gamme.« Grand voyageur prenant au moins dix fois par an un vol international, le passager de Première exige un service irréprochable »,résume Miranda Ford, directrice du marketing et de la communication de Cathay Pacific à Paris, compagnie classée cinq étoiles pour ses prestations par Skytrax, après un sondage auprès de quatre millions de personnes.« À bord, il est tout de suite installé dans un environnement feutré,ajoute-t-elle.Il peut être pris en charge ou rester autonome, selon son gré ». British Airways pratique aussi le « body language » : le personnel de bord s'adapte au comportement du client. Les douze heureux passagers peuvent, s'ils le souhaitent, être dorlotés par les trois hôtesses et stewards.« Nos équipages apprennent par coeur le nom des passagers avant d'embarquer,ajoute-t-elle.Ils sont accueillis à bord par leur nom de famille puis ils sont délestés de leur manteau. »Ce voyageur de luxe ne doit subir aucune contrainte : il déjeune, boit un verre ou regarde un DVD quand bon lui semble.

Plus de 80 % des places en Première classe et en classe Affaires sont, en effet, occupées par des businessmen et quelques businesswomen. En plus des prises électriques pour ordinateurs portables disponibles avec chaque siège, certaines compagnies comme Cathay Pacific ou Bristish Airways (en cours de test), ont installé - comble de la sophistication - l'accès Internet à haut débit (en First), ce qui permet de consulter sa messagerie pendant le vol. Tout doit, en outre, être fait pour que le voyageur puisse travailler en toute sérénité. Pas question, donc, de le mélanger à des familles affublées de bambins turbulents. La SNCF l'a compris et met à sa disposition une classe Premium ou Première classe pour hommes d'affaires (lire l'encadré). Ces dirigeants ne décrochent-ils donc jamais ?« Bien sûr que si,répond Jacques Alonso, d'American Airlines.Selon une étude passagers effectuée pour nous en 2002 par McCann Ericsson, l'homme d'affaires considère le voyage comme une parenthèse qui l'éloigne du bureau. »En fait, sur un vol long-courrier, il ne travaille pas tant que cela à bord ! Dans l'ensemble, le voyageur « à haute contribution », aussi exigeant soit-il, est plutôt « facile ». C'est un habitué qui comprend les impondérables de l'air et ne fait pas de caprices, à quelques exceptions près. Pour celui qui oublierait son fair-play, British Airways a prévu le carton jaune.« Comme au football, si vous n'êtes pas correct au sol à l'enregistrement, on vous affuble d'une carte d'embarquement jaune »,raconte Patrick Marval, directeur commercial France de British Airways. Il y a enfin, cas rare, celui qui réclame l'impossible ou veut transgresser l'interdit, comme fumer le cigare à bord.« Un artiste a même tenté d'acheter toute la cabine de Première pour pouvoir fumer le cigare,raconte Jean-Claude Giblin, vice-président en charge du développement des produits et de la qualité à Air France.Nous avons dû dire non. »

À terre aussi, les privilégiés ont droit à un traitement spécial. Des salons particuliers ultra-chics leur sont réservés. Et des guichets d'enregistrements spéciaux leur évitent de se retrouver avec les touristes lambda ! Les VIP peuvent même obtenir de se faire escorter. Marianne, notre « special agent » chez Bristish Airways effectue, comme certaines autres compagnies, l'enregistrement pour les passagers célèbres.« Nous essayons,explique-t-elle,de leur assurer un passage prioritaire à la sécurité. »

Pour les voyageurs de luxe, la rapidité figure en tête de liste des exigences. Pour eux, le mythique Concorde met New York à moins de quatre heures de Paris. C'est le nec plus ultra du service à terre comme à bord, pour cette clientèle à part : beaucoup de stars ou de décideurs qui passent juste une journée ou deux à Big Apple, le temps d'une réunion ou d'un concert. À leur disposition, un « corps » d'hôtesses d'élite connaissant par coeur leurs habitudes et leurs exigences.

Trente secondes pour enregistrer

Les passagers de premier choix viennent à l'aéroport pour prendre l'avion, pas pour endurer des heures d'attente en cas de retard ni apprendre, une fois sur place, que leur vol est annulé. Afin d'éviter ce genre de désagrément, Air France, grâce à un système baptisé ROC (rappel opérationnel des clients), prévient à l'avance ses passagers spéciaux de l'annulation ou du retard d'un vol afin qu'ils ne se déplacent pas pour rien. La compagnie leur réservera même, s'il le faut, des places sur un autre vol, car évidemment un billet en Première ou en Affaires peut être échangé ou remboursé.« Le client rêve de monter directement dans l'avion »,résume Jean-Claude Giblin. D'où l'idée des automates d'enregistrement chez British Airways comme à Air France, où le passager enregistre directement à la borne, ce qui prend en moyenne trente secondes ! Pour répondre à cette demande, la plupart des compagnies ont augmenté le poids des bagages à mains. Il est alors possible d'embarquer jusqu'à deux bagages (hors sac à main), pour un poids total de dix-huit à vingt-quatre kilos. Pas besoin non plus d'attendre dans la salle d'embarquement. Le voyageur haut de gamme embarque au dernier moment, après que les passagers ont pris place à l'arrière de l'avion : d'abord la classe Affaires, puis la Première classe. Finalement, il peut attraper un vol long-courrier en arrivant à l'aéroport seulement quarante minutes avant le décollage. À l'arrivée, il sera, bien sûr, le premier à débarquer.

Mais avant de bondir hors de son siège, ce passager à haute contribution veut retrouver le même luxe à bord que chez lui. C'est qu'il n'est pas un Français moyen. Âgé de quarante-six ans en moyenne, il (ou elle) occupe des fonctions importantes dans la société, est souvent au sommet de sa carrière ou possède une fortune personnelle.« Lors d'une étude sur nos Première classe en 2000, explique Miranda Ford,nous avons analysé le mode de vie et l'environnement de nos passagers ».Pour ces habitués des palaces, il faut caviar et champagne à gogo. Mais surtout de l'espace - jusqu'à deux mètres entre deux sièges - et un vrai lit pour dormir dans l'avion.« Nous avons travaillé avec la Nasa, qui a effectué de nombreuses recherches sur le sommeil pour faire dormir le plus longtemps possible ses astronautes. Résultat : le plus important, c'est d'être complètement à l'horizontale car on se retourne en moyenne soixante fois par nuit »,souligne Patrick Marval de British Airways, qui revendique des sièges inclinables à cent quatre-vingt degrés en First et même parfois en Business. Cathay propose en Première classe un lit de deux mètres de long et soixante-quatre centimètres de large, avec duvet d'oie, pyjama pour la nuit et trousse de produits de beauté haut de gamme.« Comme les clients ne semblaient pas très attachés aux trousses,se souvient Miranda Ford,nous en avons arrêté la distribution.Nos clients nous les ont immédiatement réclamées ! »Les compagnies ne cessent de rivaliser de trouvailles pour marquer leur différence : sur Japan Airlines, le passager peut voyager sur un siège solo ou, chez British Airways, il demandera un siège avec paravent placé en quinconce pour éviter un torticolis quand il est en conversation avec son voisin ! Et toutes servent une table digne des étoilés Michelin : assiettes en porcelaine et couverts en argent , grands crus classés et champagnes millésimés, caviar, foie gras, etc. Le vrai luxe, si le passager veut dormir tout de suite ou bien travailler, c'est aussi de pouvoir déjeuner ou dîner sur le pouce en commandant à tout moment des oeufs brouillés ou une salade.

Vers l'abolition des classes ?

La demande du passager pressé en Première classe ou en classe Affaires ne s'arrête pas à l'atterrissage. Pour permettre à l'homme d'affaires, en arrivant à Hongkong ou New York, de se rendre directement à sa réunion ou à son rendez-vous sans avoir à passer par son hôtel, on met à sa disposition de luxueuses salles de bains dans les salons d'arrivée des grands aéroports. Et pendant sa douche, un service spécial s'occupera de faire repasser son costume. À quand une douche à bord ?« Nos massages habillés qui durent dix minutes, aux salons de Première classe et de classe Affaires, ont un succès fou »,raconte Jacques Alonso, d'American Airlines. Ces lounges, dessinés par des designers de renom, très confortables, équipés de bars chics, restaurants, espaces pour enfants, Business center, et même bureaux pour droitiers et gauchers, chez Cathay Pacific, sont particulièrement appréciés.

Mais accéder à de tels avantages risque de devenir chose rare.« Avec la récession et face aux problèmes économiques, de moins en moins d'entreprises sont en mesure de payer si cher des places en Première classe. Certaines compagnies aériennes réduisent le nombre de sièges en Première classe ou les suppriment, en raison du faible taux de remplissage sur une destination donnée »,explique Mercedes Mostajo, vice-présidente basée à Madrid, responsable des transports au cabinet de consultants Booz Allen Hamilton. Nombre d'hommes d'affaires sont déjà passés de la Première classe à la classe Affaires, voire de la cabine Affaires à la classe Économique ! Seules les grandes fortunes restent fidèles aux Première. Mais, selon Booz Allen, elles ne représentent qu'une faible proportion des voyageurs de Première.« C'est une tendance de fond,constate Jean-Claude Giblin d'Air France.Les dépenses de voyage sont de plus en plus maîtrisées selon la culture de l'entreprise et la durée du voyage. Heureusement, au-delà de six heures de vol, l'homme d'affaires a souvent droit à la classe Affaires. »En réalité, plus les entreprises sont rentables, plus nombreux sont les cadres à voyager en Affaires ou Première. Ainsi, chez LVMH, groupe de luxe, même les directeurs commerciaux ont droit à la Première classe, alors que chez Carrefour, les cadres sont habitués à la classe Éco !

« Ces passagers qui glissent vers l'arrière de l'avion en classe Éco renoncent difficilement aux services annexes. Ils essaient par exemple de conserver l'accès aux salons de Première et à l'enregistrement préférentiel »,explique Jean-Louis Amalric, de Japan Airlines, qui a supprimé ses Première en court-courrier. American Airlines vend même des entrées aux salons de Première pour les frustrés. Heureusement, le lot de consolation de tous ces grands voyageurs reste le surclassement. Avec leurs très chères cartes de fidélité Platinium, Gold ou autres Fréquence Plus qui cumulent les miles parcourus, ils peuvent régulièrement retrouver ce petit bonheur du voyage en Première ou en Affaires... Les privilèges ne sont pas encore abolis !

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