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Pub sans PULPE

28/03/2003

Ces derniers temps, les campagnes publicitaires du Club 18-30 ne font pas dans la dentelle. Son spot télévisé le plus récent, lancé l'été dernier, met en scène un chien qui espionne des touristes dans un lit. Sans doute inspiré par leurs exercices physiques sous les draps, ce brave bâtard s'en va batifoler dans les rues d'une station balnéaire espagnole, à la recherche d'une compagne pour imiter les touristes...

Cette publicité, imaginée par Saatchi&Saatchi, a suscité de nombreuses lettres de protestation auprès de l'Advertising Standard Authority, l'équivalent britannique du Bureau de vérification de la publicité (BVP) français, un article au ton outragé dans le très conservateur « Daily Telegraph », sans parler d'une plainte de la société protectrice des animaux. De son côté, l'agence de publicité a fait savoir qu'aucun animal n'avait été blessé pendant le tournage de la campagne et que les bêtes avaient adoré ! James Griffiths, qui était l'un des responsables de l'agence à l'époque, a même cru bon d'ajouter : « Si vous mettez plein de jeunes gens ensemble en vacances, c'est le genre de chose qui arrive logiquement. Les Club 18-30 n'ont pas peur de dire la vérité. »

Cela n'a pas toujours été le cas. De la création de l'entreprise, en 1965, jusqu'au milieu des années quatre-vingt-dix, le caractère éminemment sexuel d'un séjour au Club 18-30 a longtemps été un secret de polichinelle dont le public s'amusait souvent. Mais ce thème n'a jamais été abordé dans le marketing de la marque. Il a fallu attendre 1995 pour que le voyagiste, confronté à une concurrence sévère, ne se décide à faire son « outing », arrêtant de passer sous silence son « Unique Selling Point ». Saatchi imagina alors une campagne de presse qui prit le sujet à bras le corps. Dans les annonces, on pouvait lire « The summer 69, It's not only sex, sex, sex - there is some sun and sea as well [À part le sexe, il y a aussi du soleil et la mer] » ou encore : « Ladies, can we interest you in a package holiday », « package » étant en argot britannique le terme désignant les organes masculins. Ces publicités très polémiques firent un tabac auprès des consommateurs.

L'an passé, en même temps que son spot télévisé, le voyagiste a imaginé une affiche qui ressemble à une innocente photo de touristes sur une plage... sauf qu'une deuxième lecture les révèle dans diverses positions à connotation sexuelle. Ces annonces ont reçu le Grand Prix au Festival de la publicité à Cannes. Avec cette stratégie marketing, Le Club 18-30 revendique 110 000 clients par an et 65 % du marché des vacances des jeunes Britanniques. Pour le secteur des voyages, le sexe aussi fait vendre.

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