Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Beauté

Cosmétiques nomades

28/03/2003

La cosmétique poids plume, ludique et pratique à emporter, fait un malheur. Les monodoses, lingettes, sprays compacts et autres formats miniatures ont envahi le marché de la beauté.

Les cosmétiques ne se contentent plus de la salle de bain comme royaume. Ils colonisent le sac à main. Au point d'en faire la vedette de leurs publicités : l'un est passé aux rayons X dans une campagne orchestrée par Jean-Paul Goude à la faveur du lancement de l'eau de toilette N° 5 de Chanel en vaporisateur rechargeable poids plume (15 ml). Un autre se fait transparent pour mettre en relief la lingette déodorante de Nivea (agence FCB). Le sac à main ou le sac de voyage est en effet une aubaine pour les marques de beauté, dont l'offre ne cesse de se miniaturiser. De l'hygiène à la protection solaire, du maquillage au parfum, la panoplie cosmétique se décline en format compact sur des supports de plus en plus ingénieux, telles ces feuilles de nacre pour les joues de Lancôme, pliées dans une pochette comme du papier à cigarettes. Les modèles réduits gagnent tous les circuits de distribution, y compris les grandes surfaces où le marché des lingettes démaquillantes, par exemple, a littéralement explosé, passant de 3 à 50 millions d'euros en cinq ans, et progressant de 17 % en 2002 ! Un succès qui fait écho au besoin croissant de simplicité et de rapidité des femmes.

Car le nomadisme n'est plus l'apanage des grands voyageurs. Il est devenu un style de vie. La mobilité s'est intensifiée avec l'accroissement du temps libre, tandis qu'au quotidien, les femmes ont pris l'habitude de passer sans transition de leur bureau à leur salle de sport, voire à un dîner ou à un spectacle. Les marques ont senti l'intérêt de participer à cette mutation : en multipliant les occasions de se refaire une beauté, elles accroissent du même coup leurs ventes.« Les trois quarts des femmes se parfument uniquement le matin,observe Marianne Etchebarne, directrice international du marketing des parfums Chanel.Avec nos vaporisateurs de sac déclinés sur cinq eaux de toilette, le plaisir est à portée de main en tout lieu et à tout moment. »Chez Nivea, le succès des masques monodoses, lancés en janvier 2002 (plus de 2,5 millions d'unités vendues sur l'année) repose sur un même constat :« Les femmes actives n'ont le temps de s'appliquer un masque de soin qu'une à deux fois par mois. Dans ce contexte, l'achat d'un gros tube n'est pas incitatif »,reconnaît Stéphanie Barraud, chef de produit senior de Nivea Visage. Les masques monodoses de Nivea leur offrent un triple bénéfice : le format, pratique à emporter en week-end (80 % des utilisatrices s'appliquent leur masque le dimanche), le prix (1,25 euro l'unité) et le choix, avec une gamme de cinq masques pour suivre son envie du moment.

Quant aux lingettes démaquillantes, elles ont permis de recruter de nouvelles consommatrices sur la toilette.« Avant de lancer nos premières lingettes Diadermine au printemps 1998, nous avions constaté qu'une femme sur deux ne se démaquillait pas le soir »,se souvient Sylvie Nicol, chef de groupe chez Henkel. Raison invoquée par les femmes ? Trop long, trop compliqué. Le besoin d'une telle innovation était patent :« Nous nous étions aperçus que beaucoup de consommatrices utilisaient les lingettes pour bébé de façon détournée »,explique Sylvie Nicol. Si bien que les lingettes démaquillantes, apparues en 1996 dans les pharmacies sous la marque Comodynes (Laboratoires Bioes) se sont imposées dans les grandes surfaces, où l'on recense aujourd'hui au moins quinze marques référencées (hors MDD) et onze acteurs. Dans ce circuit, les lingettes sont devenues le segment le plus important du secteur de la toilette, devant les laits, avec 26 % de part de marché.« C'est d'abord le caractère pratique du produit que les femmes ont plébiscité »,analyse Stéphanie Barraud, chef de produit senior chez Nivea Visage. À tel point que le format, pensé pour une utilisation nomade et une cible de femmes de moins de trente ans, a su conquérir des utilisatrices de tous âges. Le prix - au final plus élevé qu'un lait plus un tonique - n'est guère perçu comme le principal frein.« Les femmes sont davantage préoccupées par l'efficacité du produit »,observe Sylvie Nicol. D'où la course à l'optimisation des textures et des formules.

Se démarquer de l'échantillon

Sur d'autres fronts, la lingette fait aussi des émules. Elle se décline en déodorants (Nivea en fut le précurseur, avec des pochettes individuelles vendues par lots de huit dès le printemps 2000), en dissolvants pour démaquiller les ongles (Gemey Maybelline a lancé les siennes en août 2001) ou même en protection solaire, comme celles commercialisées par Ambre solaire depuis deux ans : légères à glisser dans un sac et sans risque de fuites, les lingettes solaires font sortir la protection de la peau du ghetto de la plage en favorisant le geste à l'occasion d'une randonnée, par exemple, ou de la pratique d'un sport en plein air.« C'est un produit de complément »,dit-on chez Garnier, qui coiffe la marque Ambre solaire. Même analyse au rayon des déodorants :« La lingette est 100 % additionnelle à notre marché »,souligne Stéphanie Mottier, chef de produit déodorants chez Nivea. La marque n'en est d'ailleurs pas restée là. Puisque les consommateurs jugent le format classique du spray déodorant trop encombrant, elle lance, au printemps 2001, un modèle compact dont la prouesse relève de la haute technologie : grâce à ses particules micronisées, le spray compact dure aussi longtemps qu'un spray classique :« Donc nous ne vendons pas un échantillon »,résume Stéphanie Mottier. Car tel est bien le principal écueil du produit nomade. Il ne faut pas léser le consommateur, ou lui en donner le sentiment. Surtout lorsque l'on joue la carte du haut de gamme, comme c'est le cas dans les espaces marchands des aéroports et des zones franches, à bord des avions ou des bateaux de croisière, où les cosmétiques représentaient un marché de plus de 4 milliards d'euros en 2001.

Dans cet univers du « travel retail », la demande de produits nomades est récurrente. En un an, l'offre a explosé. Chez L'Oréal, qui totalise plus de 20 % de part de marché du circuit, les ventes de cette catégorie de produits ont augmenté de 50 % en 2002 ! Les marques n'ont pas seulement cherché à surfer sur la vague du nomadisme. Elles ont aussi voulu dynamiser les duty free, mis à mal par la nouvelle réglementation européenne. Bien que les prix avantageux aient été maintenus au rayon des cosmétiques (duty paid), les voyageurs ne l'ont pas perçu comme tel. D'où l'essor d'une offre sophistiquée multipliant les formats compacts, à l'image du « make-up agenda » rechargeable de Lancôme. L'objectif ?« Transformer le point de vente en point de tentation »,explique Jean-Michel Bostroem, directeur marketing international pour le « travel retail » chez L'Oréal. La cible est ici essentiellement masculine (70 %) mais l'achat-cadeau, qualifié « d'achat de déculpabilisation », est destiné à la femme. Et en Europe, c'est, à 75 %, du parfum. Il fallait sortir l'homme de ce conformisme et, pourquoi pas, séduire aussi la femme ! Le maquillage s'est donc mis en quatre pour réveiller l'offre, en jouant la miniaturisation. Attraction Couleur de Lancôme, une séduisante palette de maquillage dans un boîtier de poche, commercialisée au prix de 40 euros, est ainsi devenue le best-seller des ventes de l'Oréal à bord des avions de la compagnie Air France. Il suffisait d'y penser : le plaisir renaît quand il est abordable et qu'il n'alourdit pas les bagages !

Envoyer par mail un article

Cosmétiques nomades

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.