Les instituts contre-attaquent

Annonceurs, réjouissez-vous ! Comme s'ils s'étaient donné le mot, la plupart des groupes d'études avec lesquels vous travaillez vous proposeront, d'ici à la fin 2003, un portefeuille de produits largement renouvelé. Il y en aura pour tous les goûts, assurent-ils.« J'ai l'impression que nous assistons à une modification de la demande dans presque tous les secteurs,confie Claude Suquet, PDG de CSA/TMO.Nous sommes en train de revoir l'ensemble de nos produits. »Son étude de prix, PriceSet, renouvelée, sera relancée prochainement, l'étude de satisfaction Walker étendue au capital de la marque et « plusieurs produits Internet » intégrés à l'offre du tout nouveau département multimédia de CSA-TMO avant la fin de l'année. À l'Ifop, on mitonne de nouveaux outils de satisfaction de clientèle, d'analyse du climat interne ou de modélisation de prix. Ipsos renouvelle notamment sa gamme de post-tests publicitaires, ces sondages qui analysent les effets d'une campagne.« À la fin du premier semestre ou au début du second, nous irons au-delà des critères classiques de l'attribution et de la reconnaissance pour remonter les caractéristiques de la marque et de la cible visée »,explique Jean-Michel Carlo, directeur général d'Ipsos Europe. TNSofres relève aussi le défi de l'innovation (lire l'entretien de son PDG, Denis Delmas, p. 46).« Nous savons déterminer si une publicité va marcher ou pas,analyse Liz Musch, la patronne de Millward Brown en France.Mais à l'avenir, les annonceurs vont avoir besoin de mesures plus concrètes et quantifiables pour modéliser leurs prix, savoir si leur marque peut se décliner dans un univers voisin. Parce que les temps sont durs, la concurrence plus rude et les règles du marché plus fluctuantes, les grands annonceurs bétonnent leurs arrières : la grande époque du lancement à l'instinct est révolue. »

Durcissement de la guerre des prix et des délais

C'est aussi la raison de la flambée des études de satisfaction ou de fidélisation de clientèle, fondée sur le principe simple qu'il est moins coûteux de conserver un client que d'en conquérir un nouveau. Tous les instituts, sans exception, tentent de se positionner sur ce domaine en forte croissance.« Les annonceurs disposent de bases de données très importantes, mais ne savent pas toujours s'en servir,explique Jean-Michel Carlo.Nous allons prendre des initiatives dans ce domaine. »À l'Ifop, les études de satisfaction sont passées de 5 à 15 % du chiffre d'affaires en deux ans. Un chiffre sécurisant puisqu'il s'agit le plus souvent d'études récurrentes, très précieuses dans une morosité économique qui affecte le traditionnel dynamisme des instituts d'études.« Trouvez-moi des marchés, dans les métiers du service et du conseil, dont la croissance annuelle est de 4,4 % »,se défend le patron du Syntec études, Jean-Pierre Gaucher. De fait, la progression du secteur en 2002 a de quoi faire pâlir d'envie les agences de publicité ou les cabinets en conseil stratégique, deux métiers qu'on rapproche volontiers des études de marché. Mais ce chiffre marque une baisse de 2points sur une année 2001 à + 6,5 %. Surtout, tous se souviennent que, de 1990 à 2000, la hausse n'est passée qu'une seule fois (en 1998) sous le seuil des 10 %... Pire, les premiers mois de 2003 sont plutôt dans le rouge : les professionnels tablent sur une stabilité, voire une légère baisse des facturations à la fin de l'année.
Cette situation s'explique en partie par le durcissement de la guerre des prix et des délais.« Nous faisons parfois face à des exigences hallucinantes,témoigne Éric Dubois, directeur général de NFO-Infratest.On nous demande des études en trois jours alors que nous aurions besoin de trois semaines ! Les annonceurs veulent payer de moins en moins cher des informations de plus en plus coûteuses. »Et pour cause : la valeur temps existe aussi pour les sondés, qui demandent de plus en plus souvent une rémunération à leur participation à une étude de marché. Par ailleurs, les groupes subissent les conséquences de l'inflation des salaires enregistrée entre 1998 et 2000. Enfin, les marques se multiplient, et trouver un échantillon de mille personnes, par exemple, consommatrices d'un produit ou d'un service peu connu atteint des coûts prohibitifs pour de petites enseignes. Autres exigences des annonceurs : le recul, l'analyse et la recommandation éclairée, autant de services difficilement conciliables avec la pression sur les délais et les prix.

Développement d'une stratégie du client clé

Du coup, les instituts d'études s'interrogent et débattent sur la nécessité ou non de fournir à leur client une valeur ajoutée de conseil. Le sujet est depuis quelques années au menu des réflexions d'Esomar, l'organisme qui regroupe les acteurs des études dans le monde.
Malgré tout, les instituts n'hésitent pas à revoir leur organisation en fonction des attentes des annonceurs. L'Ifop vient ainsi de se structurer autour de quatre métiers : marketing, opinion, téléservices et panels, tout en prenant soin d'ajouter un pôle transversal business et développement, symptomatique à lui seul du changement en cours.« Nous en attendons beaucoup en termes de synergies et de cross fertilization »,précise Olivier Bauby, directeur général adjoint. Les instituts présents dans plusieurs pays du monde, comme Research International, vont plus loin encore.« Nous développons depuis quatre ans une stratégie de clients clés, autour desquels nous avons organisé nos équipes,explique le PDG de la filiale française, Marc-Antoine Jacoud.Nous misons sur un portefeuille concentré de clients internationaux, avec lesquels nous entretenons des liens forts : nous sommes ainsi moins soumis à la hausse ou à la baisse des marchés. »Le réseau, présent dans quarante pays, annonce actuellement trente clients clés, parmi lesquels L'Oréal, PSA où Danone, pilotés à l'échelle internationale par vingt directeurs. Ipsos suit depuis trois ans une démarche similaire.« Cette organisation porte ses fruits,assure Jean-Michel Carlo.La croissance de nos dix clients clés a atteint 30 % en 2002, contre 8 % pour l'ensemble d'Ipsos. Nous souhaitons en ajouter quatre autres en 2003, mais leur nombre restera limité. »Le risque ? Des mastodontes bien soignés, écrasant dans leur sommeil des sociétés plus petites, pourtant gages du dynamisme et du renouvellement du marché. Un mouvement inéluctable ?