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Entretien

Denis Delmas : « Une croissance à deux chiffres pour la relation client »

04/04/2003

Le PDG de TNSofres France, Denis Delmas, analyse l'évolution du marché des études, dans les instituts, mais aussi chez les annonceurs.

La croissance du marché des études s'est ralentie en 2002. Le ressentez-vous à TNSofres France ?

Denis Delmas.Comme nous sommes leaders sur le marché français, nous en ressentons quelques effets. Oui, il y a un ralentissement, corrélé à la vie des entreprises. Nous servons à réduire le champ du risque face à une prise de décision. Lorsque les entreprises prennent moins de décisions, lancent moins de produits, nous suivons. Ceci dit, l'activité des études ralentit moins que la publicité, par exemple. La recherche marketing ne représente qu'une part mineure des dépenses des sociétés. Ce n'est pas sur les études que les annonceurs font des économies.

Le contexte économique actuel fait-il évoluer les demandes des grands annonceurs ?

D.D.Les études liées à la compréhension des marchés, lourdes, pas directement utilisables et mal vendues dans leur finalité, sont moins utilisées. Nous subissons aussi une baisse des prix dans tout ce qui est automatisé, par téléphone ou via Internet, sur de gros échantillons. Nous réalisons moins d'études marketing et plus d'études commerciales, liées à la relation ou à la satisfaction client. Les entreprises sont plus dans une stratégie de fidélisation que de conquête, rendue difficile par l'attitude de consommateurs qui comparent, deviennent plus exigeants et plus attentifs aux prix.

D'où le succès des études de relation client...

D.D.Elles se développent beaucoup et vont continuer à ce rythme pendant deux à trois ans. Elles ne servent pas seulement à comprendre le marché, elles débouchent sur de l'action. Notre activité de visites mystères, pour tester l'accueil dans les réseaux de distribution, se développe ainsi rapidement. La relation client croît dans tous les secteurs, y compris dans le B to B, les achats ou l'informatique. à TNSofres, elle connaît une croissance à deux chiffres.

Vos prestations doivent-elles s'accompagner davantage de conseil qu'auparavant ?

D.D.Les métiers du conseil et des études n'ont rien à voir. Nous ne facturons pas des « journées hommes », nous fabriquons les éléments de réponse à une problématique via le recueil de données. Et nous sommes propriétaires de nos outils, conçus pour objectiver une décision. C'est seulement après que nous aidons le client à interpréter ces faits. Cela dit, les méthodes simples d'hier ne collent parfois plus avec la compréhension du monde d'aujourd'hui. Nous devons faire de la recherche et du développement sur notre propre métier. TNSofres y consacre chaque année 3 % de son chiffre d'affaires mondial. Ce n'est pas pour autant que nous faisons du conseil. Si je donne mon opinion, elle n'est pas facturée par TNSofres.

Quelles seront les prochaines offres de TNSofres ?

D.D.De manière générale, il y a aujourd'hui un manque de différenciation des sociétés et des prestations. Nous avons ainsi amorcé en 2002 un processus de réflexion qui nous amènera à proposer cette année une série de nouveaux produits. Satiscope offrira une analyse stratégique des leviers de la satisfaction client, Conversion Model s'intéressera à l'attachement à la marque, Employeescore évaluera l'attachement des salariés à l'entreprise et Odyssée, qui a nécessité plus d'un an de développement, explorera à partir de novembre 2003 les valeurs et les opinions des Français.

La tension sur le recrutement s'est calmée. Les études attirent-elles toujours les talents ?

D.D.C'est surtout chez les annonceurs que le problème est patent. Les équipes diminuent en nombre et en qualité dans les entreprises. Cela provoque un décalage avec notre métier, au croisement des sciences sociales et des sciences « dures ». Nous avons besoin d'interlocuteurs de qualité pour faire la différence entre une proposition d'étude performante et une autre qui l'est moins. Il faut, pour cela, ouvrir le capot. Sinon, nous en sommes réduits à vendre des produits « lave plus blanc ».

Comment expliquez-vous ce désengagement des entreprises dans les études ?

D.D.Il s'inscrit dans un contexte de perte de pouvoir du marketing stratégique. Dans certaines organisations, notre prestation monte très haut dans la hiérarchie, dans d'autres moins. C'est révélateur de l'importance donnée au produit. Cette perte relative du pouvoir des directions marketing est coûteuse et certaines entreprises ne s'en sont pas relevées. Il suffit d'écouter les patrons de Peugeot ou de Fiat pour savoir pourquoi l'un marche et l'autre coule. Il faut revenir vers un marketing de l'offre, ce qui suppose une différence perçue par le consommateur. Des sociétés aussi différentes que la BNP, Zara ou les enseignes de distribution spécialisées, s'en sortent grâce à une politique d'offre commerciale nouvelle et offensive. Il faut revenir au produit : le « corporate » a montré ses limites.

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