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Nestlé décortique vos goûts

04/04/2003

Le groupe suisse réalise, dans le plus grand secret, pas moins de mille études par an en France. Objectifs : tester de nouveaux produits, repositionner des marques ou valider des packagings.

Un Nesquik « nouvelle recette »dans les rayons de votre supermarché ? Vos yoghourts Nestlé préférés dans un habillage différent ? Des plats cuisinés inconnus dans le rayon surgelés ? Derrière chaque nouveauté, le puissant groupe Nestlé cache une, deux, trois études, voire davantage. En France, il en réalise un millier chaque année, soit une moyenne de quatre études par jour ouvrable, vacances comprises ! Toutes passent entre les mains de la dizaine de spécialistes du service Études maison. Ou plutôt, presque toutes : seules leur échappent les études internationales, conduites simultanément dans deux, trois, dix ou trente pays dans le monde. Mais ces dernières ne représentent qu'une part infime du budget global.« L'alimentation a été exclusivement élaborée à la maison pendant très longtemps,explique Carine Moreau-Chocat, directrice des études marketing et de l'évaluation sensorielle.Chaque nation a acquis des habitudes dont il faut tenir compte. La lessive, la pâte dentifrice ou le pet food, sans équivalents autochtones ou traditionnels, se déclinent plus facilement dans plusieurs pays. »

L'équipe a fort à faire pour tenter de répondre aux goûts du public français. Une étude sur deux sert d'ailleurs à mettre au point la saveur recherchée.« Nous réalisons nos études sensorielles chez nous,poursuit Carine Moreau-Chocat.Nous avons des salles, des équipes de techniciens qui préparent les produits, des panels d'experts entraînés et nous dépouillons nous-mêmes les résultats. »Ces panels d'experts ? Une douzaine d'individus que le groupe a formés à étalonner précisément leurs sensations, de pas assez à trop d'amertume, de sucre ou de poivre, selon le produit. Au rythme de quelque cinq cents séances annuelles, ils jaugent le goût, la consistance ou l'odeur des produits en cours de préparation. Le produit élaboré sera ensuite soumis à un échantillon de plusieurs centaines de consommateurs potentiels « non éduqués », simplement invités à dire s'ils l'apprécient ou non.

Peaufiner le « terrain »

C'est là qu'entrent en scène les instituts d'études.« Pour réaliser nous-mêmes nos propres sondages auprès des consommateurs, il faudrait mettre au point une organisation colossale. Cela ne vaudrait pas le coup »,estime Carine Moreau-Chocat. Chez Nestlé, huit à dix sociétés se partagent la plus grosse part des cinq cents études annuelles, sondages avant lancements, repositionnements, modifications de packaging ou déclinaisons de gamme. Ces travaux et le nom même des sociétés de recherche marketing employées par le groupe suisse relèvent du secret. Nestlé surveille notamment la qualité du « terrain ». Dans le jargon des études, le mot désigne les enquêteurs déroulant leur questionnaire au téléphone ou les visiteurs qui pressent votre sonnette, en principe après avoir pris rendez-vous. L'étape est cruciale : une question mal posée, la marque commanditaire de l'étude révélée trop tôt par l'enquêteur, et les réponses de la personne interrogée seront biaisées. Pour être sûr de la manière dont travaillent ses instituts, Nestlé missionne à l'année une forme de « société espion », qui alterne les visites mystère et les visites surprise dans les centres d'appels.« Tous nos prestataires sont prévenus au départ que cela peut arriver, c'est indispensable pour tenir le cap. Cela se passe d'ailleurs très bien, car l'objet n'est pas de les coincer : nous leur donnons les résultats, cela les aide à tenir leur terrain. »

Exigeant, Nestlé l'est tout au long de la chaîne. Carine Moreau-Chocat, qui définit son métier comme celui« d'un médecin généraliste de la vie des produits »,attend de la part des instituts un interlocuteur senior« quimaîtrise »,une présentation claire et pédagogique (« pas trois tableaux bourrés de chiffres »),une recommandation personnelle fondée sur l'expérience plus subjective, déconnectée de l'étude en elle-même, du réflexe et... du courage.« C'est vrai que nous travaillons dans des délais de plus en plus impossibles, qui ne cessent de raccourcir depuis vingt ans,reconnaît-elle.Nous n'en sommes pas toujours maîtres... Aux instituts d'études de tirer la sonnette d'alarme, cela nous aidera en interne ! »

M.B.

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